Careful with that Axe Black, Eugene

Peut-être avez-vous vu le dernier film publicitaire pour le déodorant parfumé AXE BLACK ? D’habitude les spots de cette marque me font sourire, mais celui-ci me provoque des tics nerveux au coin de l’œil à chaque fois qu’arrive sa chute… Puisque vous lisez ce blog, peut-être que c’est aussi votre cas ?

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Axe (Lynx dans d’autres pays) appartient au groupe Unilever. C’est une marque qui ne met pas en avant son efficacité anti-odeurs mais son pouvoir parfumant. Depuis son lancement en 1983, elle a construit son succès mondial sur une communication franchement décalée (« the Axe effect ») qui prétend qu’en s’aspergeant de ce produit, on fait tomber les filles comme des mouches. Littéralement. Grâce à cette stratégie, Axe ne cesse de gagner des parts de marché, de voir sa popularité croître parmi les 15-25 ans et de remporter régulièrement des récompenses dans les festivals de films de pub internationaux.

Ce dernier film montre toutefois une rupture par rapport aux précédents. Si la stratégie de fond est toujours la même (on vend le parfumage plutôt que l’efficacité), fini le second degré : pour la première fois, un déodorant vendu en grande surface revendique qu’il est « créé par les plus grands parfumeurs au monde ».

Pour expliquer cela, on a un spot qui ressemble à un collage de plusieurs films de grandes marques de la parfumerie : il s’ouvre sur un discours faussement rebelle en voix off façon La vie est belle avant de nous montrer un jeune cool style Hugo et de s’achever sur un plan final à la « Inévitébeul » mâtiné de « What else ? »… Mais surtout, surtout, il y a ce geste à la fin.

On y voit le protagoniste du film se vaporiser du déodorant sur le t-shirt et le poignet (??) et frotter ensuite vigoureusement ses deux poignets l’un contre l’autre. Un geste dont tous les professionnels de la parfumerie vous disent qu’il ne faut JAMAIS le faire car il casse les molécules du parfum ! Voilà donc un film qui nous explique que le parfum Axe Black est créé par les meilleurs parfumeurs au monde et qui, l’instant d’après, démolit ce qu’il vient de dire en montrant le geste typique de quelqu’un qui, justement, ne connaît rien au parfum.

J’imagine qu’au moment de créer ce spot deux logiques se sont affrontées : celle du professionnel qui sait qu’on ne doit pas frotter sa peau après s’être parfumé et celle du publicitaire qui s’est demandé quel était le geste que les gens qui constituent sa cible faisaient à ce moment-là. C’est bien entendu la seconde logique qui a gagné.

Pourtant, en dépit de cette contradiction, ce film publicitaire s’adresse de la bonne façon à sa cible et peut-être même que, d’une certaine façon, il prépare la clientèle de la parfumerie fine de demain : Axe se vend auprès de cette population masculine qui pense qu’on se parfume avec un déodorant, une population qui est très loin des parfums de niche et même des eaux de toilette de grandes marques.Parmi ceux-là, Axe Black s’adresse à ceux qui ont envie de se parfumer de façon « subtile et raffinée », en net progrès donc par rapport aux fragrances tue-mouches qui constituent l’essentiel des références de cette Marque !

Alors, bien sûr, je fais toujours des bonds sur mon canapé quand passe ce spot. Mais je me dis que parmi les utilisateurs de cet Axe Black, certains saisiront peut-être cette perche mass-market et deviendront un jour des amateurs de vraie belle parfumerie. Des hommes qui, d’ici là, auront appris qu’on ne frotte pas ses poignets l’un contre l’autre après s’être parfumé.

Hervé Mathieu

PS : Le titre de cet article est un clin d’œil à un morceau instrumental de Pink Floyd sorti en 1968.

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