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eCommerce : Evolution du Marché

Publié le 01 juin 2008 par Frédéric Denel

eCommerce : Evolution du Marché

Le prix n’est pas davantage une motivation d’achat dominante sur Internet qu’elle ne l’est en magasin. L’initiative “Little Extra” d’André Tordjman, chez Auchan, en est une bonne démonstration en magasin. De même sur Internet, pour quelle raison l’eConsommateur devrait-il être tiraillé entre les prix les plus bas et le plaisir d’une expérience de qualité ?

Sans tomber dans la “distri-fiction” (dénoncée par Jose-Luis Duran, Président du directoire du groupe Carrefour), mais en restant au contraire dans le bon sens orienté client, n’existe-t-il pas une marge de progression gigantesque pour améliorer la qualité de l’expérience de l’eConsommateur ?

Chez Compario, nous le pensons. C’est d’ailleurs l’accumulation d’expériences désastreuses chez les eMarchands, les industriels et les media qui sont à l’ origine de la création de la société. D’un accueil désastreux à l’impossibilité de trouver un produit recherché, de l’incapacité de comparer les produits aux fiches incomplètes, l’expérience de l’internaute est trop souvent négative.

Ce qui est paradoxal, c’est que le niveau de satisfaction de l’eMarchand n’est pas meilleur. La plupart des sociétés que nous rencontrons ne sont pas satisfaites de leurs ventes en ligne, ni de la qualité du service qu’elles offrent sur Internet. Mais, influencées par le modèle Amazon ou Netflix, beaucoup pensent que seule l’injection de dizaines de millions de dollars dans un système spécifique leur permettrait d’améliorer leur taux de conversion et leur image sur la toile.

D’une part, cette double frustration doit être prise très au sérieux. En effet, dans un marché de l’eCommerce devenu gigantesque, soutenu par une croissance importante, nous approchons du seuil de saturation du marché. En d’autres termes, les eMarchands ne pourront bientôt plus compter sur le recrutement de nouveaux consommateurs sur Internet. C’est déjà le cas aux Etats Unis, où la maturité des cyber-clients oblige les eMarchands à davantage soigner la qualité de l’expérience, la fidélité, l’aide au choix de leurs clients en ligne.

Mais d’autre part, il est souvent possible pour les eMarchands de régler d’une façon relativement simple les 20% de problèmes de base qui apporteront 80% de différence pour leurs clients et contribueront immédiatement à améliorer leur taux de conversion et leurs ventes en ligne. En effet, les technologies ont fortement évolué, si bien que le marché offre aujourd’hui des progiciels packagés à un prix relativement bas.

Un marché devenu colossal, en forte croissance anticipée sur les prochaines années, des usages qui deviennent matures, de nouvelles technologies moins coûteuses et plus performantes : l’ensemble de ces facteurs réunis constituent une opportunité majeure dont Compario compte tirer parti. En effet, la véritable révolution se met en œuvre lorsque l’innovation technologique coïncide avec un changement profond dans les mentalités et fait naitre de nouveaux usages. C’est ce que nous vivons aujourd’hui, l’intégration de l’innovation avec l’expérience client, qui va se poursuivre à un rythme accéléré, aussi bien dans le domaine de la distribution que dans le domaine industriel ou celui des services.

En fait, comme l’indique un analyste de Gartner "Au sommet de la bulle internet, il y avait beaucoup d’investissements en technologie mais peu d’internautes. Aujourd’hui, il y a beaucoup d’internautes mais peu d’investissements en technologie.” Ce fossé s’explique par le fait que de nombreuses sociétés qui ont investi très tôt dans la technologie s’y sont brulées. Les investissements se sont taris. Mais aujourd’hui, nous entrons dans le 2ème round de l’eCommerce, comme l’indique un analyste d’AMR. La plupart des eMarchands ont compris la nécessité de remplacer leur plateforme actuelle pour supporter la croissance de leur business en ligne qui devrait atteindre 13% du business total en 2010 selon Forrester. Or, près de 90% des eMarchands considèrent leur plate-forme actuelle sub-optimale, selon une récente étude du E-Tailing Group, et 48% d’entre eux indiquent vouloir la remplacer dans les 2 prochaines années.

Ce qui transforme le marché aujourd’hui :

  • L’essor de l’eCommerce atteint un seuil qui le projette sur le devant de la scène et lui permet de bénéficier d’investissements importants. En France, l’eCommerce représente en 2007 un volume de vente de 16 milliards d’Euros, 20 millions de clients et 145 millions de transactions. En Europe 54 milliards d’Euros pendant le seul 4ème trimestre 2007, soit 59% de croissance par rapport a 2006. Aux Etats Unis, 175 milliards de dollars en 2007, une croissance projetée à 335 milliards de dollars d’ici 2012.
  • Le début de la cannibalisation du commerce traditionnel par l’eCommerce. En Europe, les ventes en ligne ont augmenté de 59% entre 2007 et 2006, contre 0,3% pour les ventes hors ligne.

Figure 1 : Cannibalisation du Commerce Hors Ligne par Internet

  • L’accroissement de la concurrence : selon une récente étude de 2008 de Rich Commerce / Adobe, on compte 37.000 sites marchands en France et un nouveau site apparait toutes les heures.
  • La nécessité de mettre en œuvre une veritable cohérence entre les canaux qui s’interpénètrent (point de vente physique, catalogue, site internet, centre d’appel, réseaux sociaux : mobile en magasin, état des stocks sur le net, information sur internet suivi d’achat en magasin, etc.)
  • Le nombre de nouveaux internautes atteint un niveau de saturation : selon Forrester, la pénétration du haut débit atteindra 68 million de foyers, soit 58%, des foyers américains à fin 2008. En Europe, 33% des internautes achètent déjà en ligne.
  • Les eConsommateurs sont de moins en moins fidèles. Selon Forrester, 68% des clients en ligne de Circuit City ont aussi acheté chez BestBuy. Des chiffres similaires existent pour les plus grands eMarchands américains.
  • Le client prend davantage de temps avant d’acheter.  Le temps moyen qui s’écoule entre la première visite sur un site de eCommerce et l’acte d’achat est de 34 heures et 19 minutes, selon une récente étude de Scan Alert. Or, ce temps a augmenté de 80% en 2 ans. L’internaute se renseigne, il compare et prend le temps de choisir.
  • Le marché des logiciels eCommerce franchit un cap, passe dans une nouvelle génération, et va devenir un marche de substitution : les premiers sites sont aujourd’hui dépassés, les technologies ont évolué. En particulier, les clients cherchent à être guidés à travers une sélection toujours croissante de produits et de services en ligne qui les submerge. Devant une surabondance de choix, l’internaute demande de meilleurs outils pour trouver facilement, rapidement et avec précision le produit qu’il souhaite. Ceci est d’autant plus vrai pour les nouveaux arrivants sur Internet, qui demandent une expérience similaire à celle du point de vente. C’est pourquoi ils se tournent davantage vers les comparateurs de prix, les commentaires de clients, les outils de vente guidée. Selon Forrester, les eMarchands qui adoptent ces outils accroissent leurs taux de conversion jusqu’à 33%.

Pour toutes ces raisons, les sociétés qui font du business sur Internet doivent reprendre la problématique à la base, et repenser leurs sites de vente ou d’information dans une pure logique client. Dans cette nouvelle ruée vers l’eCommerce, Compario fournit les pelles et les pioches.


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