Chine : La garantie occidentale

Le consommateur Chinois est le plus sceptique au monde en matière d'alimentation. Ce scepticisme est justifié par le manque de sécurité sanitaire et de transparence au sein du secteur agroalimentaire chinois. Plusieurs raisons expliquent cette situation désastreuse comme l'apparition des zones " grises " entre les villes et les campagnes où aucune autorité institutionnelle n'est présente, ou encore la multiplication des acteurs gouvernementaux responsables mais incapables de parler d'une seule voix. Les crises alimentaires se multiplient avec des scandales impliquant même d'impensable acte de cannibalisme, récemment un boucher de la région du Yunnan, Zhang Yongming, a été confondu dans ce sens alors qu'il vendait de la chair humaine comme de la viande d'autruche. On comprend le besoin urgent de garanties du consommateur chinois envers les industriels agroalimentaire face à des situations aussi extrêmes.

Quelles garanties apporter et comment innover dans ce sens ? Ces garanties peuvent être techniques, comme nous l'avons déjà vu dans un article précédent. Mais aussi, elles peuvent se justifier par le biais d'un positionnement marketing recherché. Le rôle du marketing produit sera alors de véhiculer une image positive et confiante au consommateur. Un des leviers d'innovation le plus utilisé mobilisant un positionnement marketing consiste à évoquer une garantie " occidentale ". C'est le cas de ces gâteaux de style européen à l'huile d'olive, de la marque Aegean Sea (la Mer Egée en anglais), proposé par l'industriel Brilliant Snack Co. La garantie occidentale est véhiculée à travers la dénomination employée (la mer Egée) mais aussi le packaging, où plusieurs éléments visuels la renforcent.

Une carte composée de la mer Egée et des pays alentours confirment la provenance occidentale. Ce premier visuel est renforcé par une figure pastorale où se détache deux agriculteurs avec dans le fond une représentation de ce qui semblerait être un château de campagne. Il est intéressant de noter à quel point les codes culturels ici sont à côté de la plaque. Du château, aux multiples tours aux architectures hétérogènes et où semble se détacher plusieurs donjons, aux tenues " cow-boys " des agriculteurs plus adaptées dans un univers Far West que d'un univers type bassin méditerranéen, l'ensemble transpire l'amateurisme.

L'autre côté du packaging est tout aussi glorieux. Il met en scène des personnages occidentaux dans un code graphique tout à fait différent et plus moderne, et souligne les différents instants possibles de consommation du produit. Tradition et modernité se mélangent et sont liées toutes deux par le même ciment occidental que revêt l'industriel pour rassurer le consommateur.

Ainsi, ces illustrations permettent de construire la dimension occidentale de cette innovation et d'apporter une garantie " culturelle " à ce produit. Enfin, un autre facteur à prendre en compte est l'utilisation de l'huile d'olive : un ingrédient à la dimension également occidentalisée, que le consommateur chinois considère comme particulièrement bénéfique pour la santé.

Il est aisé ici de se moquer des industriels chinois qui enrobent leurs innovations de leurs préjugés exagérés sur l'Occident. Sommes-nous mieux lotis ? Nos innovations exotiques ne font guère mieux et doivent tout autant provoquer l'exaspération à l'autre bout du monde : des codes inspirés de l'univers des samouraïs pour figurer un bol de nouilles chinoises, des caractères chinois pour illustrer des produits japonais, la dénomination spécialité de Chine pour les nems (constitutif de la gastronomie vietnamienne), des cactus de la Pampa pour évoquer les plateaux des Andes ou encore l'utilisation systématique d'un paysage de savane avec son coucher de soleil rouge flamboyant pour tout produit se voulant d'origine africaine. Les préjugés culturels sont tout aussi bien installés dans notre secteur agroalimentaire !

Partenaire

Partenaire de Marketing PGC, le cabinet de tendance XTC world innovation vous propose à travers une analyse régulière des tendances internationales du secteur agroalimentaire à travers le décryptage d'un produit sélectionné. Rendez-vous chaque jeudi. Pour plus de renseignements sur les services XTC, cliquez ici.

Ingénieur de formation, avec en complément un mastère international en management et marketing, mon intérêt se porte aussi bien sur les tendances d'aujourd'hui que sur la question de savoir ce que nous mangerons demain dans nos assiettes. Responsable Stratégie & Innovation au sein du cabinet XTC world innovation, je tente d'éclairer au possible le présent pour mieux comprendre notre futur. Mon péché mignon : le smoothie kiwi-pomme-ananas d'Innocent. Ma kryptonite : les cookies aux éclats de noix de coco, toutes marques confondues.