Construire sa stratégie omnicanale comme une ligne éditoriale

La stratégie omnicanale consiste à augmenter l’efficacité des campagnes en proposant une expérience de marque fluide sur un ensemble de canaux fréquentés par la cible et menant à l’acte d’achat (sur un site e-commerce et/ou une boutique).

La stratégie omnicanale consiste à augmenter l’efficacité des campagnes en proposant une expérience de marque fluide sur un ensemble de canaux fréquentés par la cible et menant à l’acte d’achat (sur un site e-commerce et/ou une boutique).

L’audience sera donc confrontée à votre message à plusieurs reprises, et chaque point de contact, qu’il soit physique ou digital, sera une étape supplémentaire vers l’acte d’achat.

Construire sa stratégie omnicanale comme une ligne éditoriale, c’est proposer à son audience de rentrer en profondeur dans votre sujet, de délivrer un maximum d’informations, mais toujours la bonne et au bon moment, de créer ou conforter une relation durable entre la marque et son audience …

Le message et le storytelling 

Le message principal de la campagne sera décliné en différents storytellings autonomes et complémentaires, afin d’éviter la répétition d’un message unique.

Chaque canal de diffusion aura son propre angle d’attaque, un ton particulier, un argument clé mis en avant … en fonction :

• de la nature du support (image, vidéo, rédactionnel, événement …)
• des spécificités de chaque canal (environnement rédactionnel, formats …)
• du comportement et attentes de la cible sur ces canaux.

L’éditorialisation du contenu va donc permettre de proposer à votre audience un vécu multi-expérientiel de votre marque.

Selon une étude walmart 2014, « le client omnicanal a une valeur 4 à 6 fois supérieure à un client monocanal ». Son panier moyen est 20% supérieur en moyenne.

Les enjeux de la création

Il s’agit de la capacité de la marque à faire vivre une même idée sous des formes différentes, mais aussi sur sa capacité à adapter en permanence la ligne éditoriale en fonction du comportement de la cible.

A ce titre, les stratégies qui mixeront les medias et plateformes inbound et outbound seront les plus efficaces.

Si la grande force des medias classiques (outbound) réside dans leur puissance et le maillage sans faille du parcours client, ils restent des medias moins connivents et moins interactifs.

Ce sont également des medias plus statiques : une fois que la campagne est lancée, on ne peut plus la faire évoluer.

A l’inverse, les medias et plateformes inbound sont beaucoup plus souples. Ils vont créer une conversation one to one et connivente avec l’audience (partage – likes – commentaires …).

Une conversation que l’on peut suivre, mesurer, analyser en temps réel, pour :

• adapter en permanence la ligne éditoriale d’une campagne omnicanale,
• suivre les personas dans leurs évolutions, leurs nouvelles attentes et leurs choix.

Une stratégie omnicanale efficace reposera donc sur :

• une forte visibilité et un maillage précis du parcours client
• une ligne éditoriale s’adaptant à tous les canaux
• une évolution en temps réel de la ligne éditoriale en fonction des attentes de la cible.

C’est aussi en mariant harmonieusement les techniques inbound et outbound eten combinant leurs forces respectives, que nous améliorerons le ROI de ces campagnes.

Rédigé par Philippe Guillard

Associé et directeur de création @ Zuma Paris, je partage avec vous mes réflexions sur les mutations créatives actuelles. Nouveaux parcours, nouveaux formats, je me passionne pour la culture de tous les contenus créatifs.

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