Lancer une offre: être différent mais similaire

Seth Godin, expert du marketing, a intitulé un de ses livres « la Vache Pourpre« , dont nous avons déjà traité dans ce blog. Il a choisi ce titre parce que, en se promenant dans les campagnes de France (sic), il admirait les vaches dans les prés mais finissait par s’en lasser trouvant que « ce qui nous avait d’abord fascinés était devenu ordinaire. Plus qu’ordinaire, ennuyeux. » Il considérait que si soudain une vache pourpre apparaissait au milieu des autres, il la remarquerait à coup sur et cela susciterait son intérêt.

Il utilise cette analogie pour parler des produits lancés sur le marché, précisant que dans cette période de surexposition marketing, le consommateur ne repérerait plus un produit parmi un autre, sauf si ce produit lui apparaît comme une vache pourpre au milieu du troupeau.

Dans son livre, Seth Godin met le focus sur cette idée de pourpre à donner à votre nouvelle offre (pourpre avec un « P » pour pouvoir venir s’ajouter aux autres P du marketing mix: on est pro du marketing ou on ne l’est pas). Il me semble important de se rendre compte aussi qu’il s’agit d’une vache…

En effet, si au milieu des prés et des troupeaux de vache, il avait vu une forme quelconque et non définie de couleur pourpre, il l’aurait peut-être vue mais ne s’en serait pas souvenu et il est peu probable qu’ensuite il en ait parlé à ses amis en disant « J’ai vu beaucoup de vaches, très belles mais somme toutes assez similaires; ah… et à un moment, j’ai vu ce truc pourpre, je ne sais pas ce que c’était. »

Pour être remarquable et remarqué sur son marché, il faut donc que votre produit soit pourpre (ie qu’il possède quelque chose de remarquable) mais il faut aussi qu’il reste une vache dans un troupeau de vache (ie qu’il soit assimilable par vos prospects à quelque chose qu’ils connaissent déjà).

L’esprit humain est ainsi fait: il a besoin de catégoriser pour assimiler. Et la grande difficulté de celui qui lance une nouvelle offre est de réussir à identifier ses points de différenciation autant que ses points de similitude, puis de concevoir ses pitchs de manière à faire apparaître efficacement les deux.

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