LE B.A. BA&SH

Article de Elle - mars 2015

En dix ans, les bonnes copines Barbara et Sharon ont transformé leur griffe ba&sh en une référence de style ; elles attirent même les investisseurs de LVMH. Rencontre avec deux créatrice à la vie, à la mode.

"C'est canon !" s'exclame la blonde Barbara Boccara, l'une des créatrices de ba&sh, quand on lui montre une pièce qui sort tout juste du studio. Après dix ans de collaboration, Barbara et Sharon Krief sont toujours aussi enthousiastes. On pourrait presque croire que c'est leur première collection. Un homme vient leur montrer les images de la nouvelle campagne, elles jubilent. Entre elles, la complicité est étonnante. On dirait deux soeurs, qui se vannent un peu, se conseillent sur leur look pour la photo. Arrive alors Dan Arrouas, leur gestionnaire financier. "On ne peut pas se concentrer dans ces bureaux, ça rigole trop", plaisante-t-il. Il leur parle d'un recrtuement, elles donnent leur avis. Ces deux-là fonctionnent au feeling. Et ça paie. En dix ans, elles ont inventé une marque de luxe abordable et on imposé un style. L Capital, société d'investissement sponsorisée par LVMH, vient même de racheter 50 % des parts de leur marque. Anatomie d'un succès.

Elles n'ont pas fait d'études de mode et se sont rencontrées à 17 ans. Sharon, plutôt sexy et qui dit tout ce qu'elle pense, étudiait le droit. Barbara, plus romantique et tout aussi franche, travaillait dans l'agence de relations publiques de Jean-Marc Fellous, devenu leur attaché de presse. "A l'époque, on ne pensait pas à monter une marque, se souvient Sharon. On a même failli ouvrir un salon de thé." Barbara précise : "Nous étions deux mères au foyer, désireuses de créer notre société." Une amie leur présente Dan Arrouas, business angel de la mode, qui possède déjà quelques unines. "Elles ont commencé avec une mini-collection de robes et de blouses hippie chics," se souvient Jean-Marc Fellous. Ce qui fait la base de leur style ? Elles, tout simplement. Même si elle n'étaient pas formées à ce métier, elles avaient une sensibilité mode. "En travaillant chez Jean-Marc, raconte Barbara, j'avais vu défiler plein de choses, ça aide à se faire une idée de ce qui peut marcher." "On n'a jamais été fashion addicts, renchérit Sharon. Mais on connaît les bonnes marques et les bons magasins. C'était sans doute téméraire de se lancer sans expérience, mais on est bien entourées. A commencer par notre équipe de style qui sait traduire nos désirs." Leur objectif est clair : créer les pièces qu'elles rêvaient de porter et ne trouvaient pas dans les magasins. "Notre succès tient peut-être justement au fait qu'on ne soit pas stylistes, dit Sharon. On n'a pas cherché à tout révolutinoner. On s'est juste demandé ce qui nous plairait et combient on pouvait le payer... Pour créer, on s'est bêtement mis dans le rôle d'une cliente. Il y a dix ans, on trouvait soit des griffes de luxe, soit des marques petit prix. On a donc imaginé des produits de qualité à prix justes. Voir nos vêtements portés, c'est notre plus belle récompense."

Sharon et Barbara entourant Louise Bourgoin

Elles sont complices pour affronter les embûches. Leurs enfants (Sharon a deux filles et Barbara deux garçons et une fille), qui ont grandi ensemble, disent qu'ils sont de la même famille. Leurs maris s'entendent bien, heureusement, car elles ne se séparent même pas pour les vacances. "Nous sommes toujours collées, avouent-elle. Comme nos bureaux ! Il n'y a que des avantages à être amies. On se demande comment font les autres, ils doivent se sentir bien seuls. Nous, nous passons notre vie ensemble !" Mais chacune a son propre style. Sharon a des penchants pour la tendance rock, Barbara est plus romantique. Cette alchimie donne le style ba&sh. "Nous ne sommes pas toujours d'accord, mais nous nous faisons suffisamment confiance pour sortir certaines pièces qui ne sont appréciées que par l'une d'entre nous."

Elles créent des vêtements faciles. On va chez ba&sh pour dénicher une petite pièce féminine aux détails originaux. Comme leurs robes longues imprimées ou en dentelle, leurs combi-pantalons, leurs tuniques ethniques chics. C'est intemporel tout en étant totalement dans l'air du temps. Un exploit ! Elles ne cherchent pas à copier les tendances repérées dans les marques de luxe en les proposant en moins cher. Leur force : habiller toutes les générations, des ados aux sexagénaires. Les VIP Charlotte Casiraghi, Vanessa Paradis, Kylie Minogue, Cameron Diaz, Bérénice Bejo ou Leïla Bekhti sont fans de la griffe. "On n'a jamais fait de placement produit, commente Sharon. On ne sait pas tricher. Les people viennent en boutique si notre style leur plaît. C'est plus simple." L'actrice Karin Viard, pas du genre à se faire acheter par une griffe, est une bonne cliente : "J'aime ba&sh parce que j'y trouve toujours une pièce décontractée et féminine, explique-t-elle. Un joli chemisier vert émeraude, une robe d'été en dentelle, un pull en angora décolleté dans le dos, c'est ravissant et facile à porter." Les deux créatrices n'ont qu'un seul objectif : "Que le vêtement nous rende belles".

Elles n'ont pas peur des problèmes. Quand on leur demande ce qui a été le plus dur, elles répondent : "Dans ce métier, tout est dur. Il faut aimer les défis." Elles ont commencé en courant les salons professionnels et en emballant elles-mêmes la marchandise... "La mode, ça fait rêver mais, en vrai, c'est 5 % de plaisir et 95 % de problèmes à résoudre, explique Barbara. Les tissus qui n'arrivent pas, les erreurs de montage, les délais dépassés, etc. On a grossi très vite (la société compte 300 employés), on était bien obligées de savoir où on allait. On n'a jamais douté. Et, surtout, on n'en a fait qu'à notre tête. A deux, c'est plus facile de ne pas se laisser influencer. Notre conseil : n'écoutez personne. Vous trouverez toujours une foule de gens pour vous dire que ce n'est pas le moment pour lancer un projet. Mais cela fait trente an que ce n'est pas le moment ! Si on croit en ce que l'on fait, le succès suit."

Elles sont bien entourées. Tout a commencé grâce à Dan Arrouas qui, bluffé par leur énergie, a cru en leur talent et les a financées. "J'ai tout de suite repéré la cohérence de leur vision de la mode." Quand on parle à Dan de cette success story, ce financier nous arrête : "C'est pour l'instant une modeste réussite française et européenne (Barbara et Sharon ont ouvert des boutiques en Belgique et une à Londres). On vient de lancer une boutique à Hong Kong, mais on a encore du chemin à faire." Même si elles se concentrent sur le style, Barbara et Sharon s'impliquent aussi dans les développements. "On échange beaucoup tous les trois, dit Dan. 2015 sera l'année de l'expansion à l'international." L'investissement de L Capital dans la marque peut leur laisser espérer un bel avenir.

Elles fourmillent de projets. Après dix ans de succès, qu'est-ce qui peut les motiver encore ? "Tout. Nous sommes heureuses de ce qui se passe, nous ne sommes pas blasées. Si on l'était, il faudrait arrêter." Les idées continuent à affluer, elles songent d'ailleurs à créer une collection croisière, à développer une ligne d'accessoires, à refaire, pour une occasion spéciale, une collection enfant et, surtout, à s'essayer au prêt-à-porter homme. "Tous nos copains nous le demandent, dit Sharon. Mon amoureux (Hervé Louis, un des fondateurs de Sushi Shop) et Samuel, le fils de Barbara, seraient prêts à nous aider." Rendez-vous dans dix ans.