Les contenus propriétaires pour optimiser le parcours d’achat

Une Excellente étude Mappy BVA publiée par Viuz en décembre 2014 nous apporte un éclairage sur les nouveaux parcours d’achat.

En synthèse, cette étude confirmela montée inexorabledu web to store avec unparcours d’achat de plus en plus connecté et multi-canal.

Une Excellente étude Mappy BVA publiée par Viuz en décembre 2014 nous apporte un éclairage sur les nouveaux parcours d’achat.

En synthèse, cette étude confirmela montée inexorabledu web to store avec unparcours d’achat de plus en plus connecté et multi-canal.

• ¾ des consommateurs utilisent leur smartphone dans leur parcours d’achat
• La moitié des consommateurs utilisent une tablette
• Ce sont les moteurs de recherche qui sont les plus utilisés pour la recherche d’information, d’où la nécessité de pouvoir être trouvé facilement sur le web

Selon cette étude, il existe 4 grands types de parcours d’achat :

Pour les marques, ces différentes combinaisons « multi-canal » rendent la tâche toujours plus complexe pour capter les internautes et les emmener jusqu’à l’acte d’achat.

Alors, comment optimiser le parcours d’achat pour que l’internaute choisisse votre marque plutôt qu’une autre ?

Avec une stratégie efficace de contenus propriétaires qui permettra à la marque d’émerger a tout moment du parcours sur le web… bien sûr !

Quelques bonnes règles à respecter pour la création d’un contenu efficace sur le web

1- Identifier les principaux parcours d’achat de vos cibles

Où vont-ils chercher de l’information ?

Directement sur le site internet de la marque, via les moteurs de recherche, sur les réseaux sociaux, les blogs …

Ce 1^er point vous permettra de construire « un plan media digital »centré sur les médias/réseaux les plus fréquentés par votre cible.

La production de contenus pouvant être chronophage, il vaut mieux prioriser les medias les plus fréquentés par votre audience et y concentrer vos efforts … sauf, évidemment, si vous faites appel à une agence formidable, capable de gérer un plan media d’envergure pour vous assurer le meilleur ROI 

2- 80% des contenus que vous produirez seront focalisés sur les centres d’intérêt de votre cible

Pour être trouvé sur le web, les consommateurs ne cherchent pas que le descriptif d’un produit, son prix ou sa disponibilité.

Ils recherchent aussi et surtout de l’information à forte valeur ajoutée.

Il peut s’agir d’interviews de passionnés, d’articles sur des sujets de fonds, d’avis d’experts, d’informations sur votre marché …

Ces articles, intelligemment écrits devront comporter les mots clés tapés par les internautes pour trouver l’information qu’ils recherchent.

Les 20% de contenus restants concerneront la marque : son actualité, ses événements (lancement d’un nouveau produit, un concours, un événement physique, un fait marquant…)

3- Assurer la fluidité du parcours client

L’objectif de chaque contenu est de créer le trafic sur « un lieu » précis, qu’il soit physique ou digital, cohérent dans le parcours de la cible.

Le meilleur parcours n’est pas forcément le plus rapide. Le meilleur parcours est celui qui mène à l’acte d’achat et qui prend le temps d’accompagner son prospect dans son choix. Ce parcours est un savant mix entre émotion (une vidéo, un testimonial, un article pédagogique … ) et informations rationnelles (comparatifs, avis d’experts, usage …). Ce « savant mix » permettra à l’internaute de se forger un avis « indestructible ». Au final, il achetera votre marque parce que c’est celle qui lui aura donné les moyens de bien choisir. Vous serez perçu comme l’expert des experts, et vous n’aurez pas oublié la notion de plaisir à utiliser le produit en question.

La générosité est toujours payante.

4- Pensez multi-supports

Un sujet peut et doit être décliné sous de multiples formes : un article de blog, une infographie, une vidéo, un post, une image …

Ce n’est pas juste pour se faire plaisir, c’est aussi pour :

• s’adapter aux différents medias que vous avez décidé d’investir
• favoriser une répétition multi-formes. Un même message traité sous plusieurs prismes (écrit – vidéo – infographie …) aura plus de chances de convaincre celui qui le regarde / le lit

5- Publier « très régulièrement »

Votre objectif est de devenir le référent, celui dont on attend l’avis éclairé. Ce n’est pas toujours facile, alors nous vous conseillonsde fonctionner comme un magazine :

• imaginer uneligne éditoriale à 3 ou 6 mois, en se laissant, bien sûr, la latitude de rebondir sur l’actualité,
• anticiper les supports longs à produire, les vidéos notamment (tourner plusieurs vidéos en même temps pour assurer plusieurs semaines/mois de présence),
• acquérir un style rédactionnel, un ton, une plume, qui vous rendra reconnaissable entre tous,
• penser l’image comme votre identité, car c’est ce que les internautes regardent en premier.

Pour conclure.

Le parcours d’achat a bien changé. Il est devenu un mix :

• de communication outbound, avec des messages publicitaires qui convergent vers les attributs / points forts de la marque ou du produit,
• de communication inbound, avec des contenus qui convergent vers les centres d’intérêt de l’audience au sens large : leurs questions, leurs envies, leurs attentes, tant au niveaux personnels, sociologiques, culturels ou environnementaux.

Mais ce qui est certain, c’est que les contenus apportent une dimension sociale à la communication des marques. Cette dimension est faite d’expertise, de sincérité et de dialogue entre une marque et son audience. Cette dimension est aussi un élémentindispensable à l’existence d’une marque … car ne l’oublions pas, ce n’est plus la marque qui impose un parcours d’achat à ses prospects, ce sont les gens qui choisissent leur propre parcours pour acheter une marque.

Rédigé par Philippe Guillard

Associé et directeur de création @ Zuma Paris, je partage avec vous mes réflexions sur les mutations créatives actuelles. Nouveaux parcours, nouveaux formats, je me passionne pour la culture de tous les contenus créatifs.

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