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Le marketing viral au service de la communication des TPE

Publié le 03 juin 2008 par Jocelyn

Comme toute structure, les Très Petites Entreprises ont aussi le droit (pour ne pas dire le devoir) de communiquer. Il s’agit au départ d’établir une base de clientèle fidèle, se pérennisant avec le temps, qui représente pour l’entreprise son fond de commerce. Bien souvent, c’est sur le bouche à oreille que les petites structures basent leur communication. Souvent locale, la clientèle se renouvelle au fur et à mesure que les clients satisfaits vantent à leurs proches les mérites de vos services : le consommateur devient alors le principal vecteur de communication de la compagnie. Ainsi, sans le savoir, bon nombre de TPE basent leur communication sur le Marketing Viral de façon informelle et diffuse. Il est cependant possible d’appliquer les méthodes de marketing viral à la stratégie de communication des TPE, et ce de façon contrôlée et méthodique afin d’en démultiplier ses effets et quantifier ses résultats.

Le marketing viral est un outil de communication qui place les consommateurs comme vecteur de la communication de la marque. Par intérêt, curiosité ou amusement, ils diffusent l’information à leur réseau de connaissance. Contrairement à la rumeur, souvent abstraite, informelle et instable, le marketing viral se repose avant tout sur un support afin de pouvoir maintenir l’authenticité du message, de l’entreprise ou du produit constituant une « vraie information ». La voie d’internet permet une diffusion du message de façon identique, et présente un potentiel de propagation quasiment infini.

La voie du marketing viral présente essentiellement trois avantages :

- Son coût : Compte tenu que le consommateur devient le vecteur de communication du message, il représente un coût peu élevé. De plus, le support internet permet une facilité d’envoi de l’information.

- L’intensité et la rapidité de diffusion du message : C’est le consommateur « leader » qui décide à qui il va diffuser le message. L’important est de bien cibler le profil du consommateur « leader », c’est-à-dire à qui vous enverrez votre message. On parle ensuite d’auto-positionnement sur le public ciblé puisque chacun pourra diffuser l’information à ses pairs. Cela vous assure une bonne qualité de diffusion.

- La connotation positive du message est liée à la prescription de celui-ci par le biais d’une connaissance. Le message jouit d’un capital sympathie important, et d’un a priori positif, puisque c’est une connaissance qui lui fait parvenir le message. L’accroche affective est donc déjà établie, et le contenu du message peut donc être assimilé de la meilleure des manières.

Ainsi, une campagne de marketing viral doit s’articuler sur internet, pour faciliter sa diffusion. Généralement, elle se présente sous la forme de courriel ou par le biais de message sur les sites communautaires correspondant à la cible recherchée (forums, blogs), avec la possibilité (et même l’invitation) de faire passer le message à un ami de façon facile et rapide par le biais d’un « parrainage ». Le parrainage renforce alors le phénomène d’identification à la marque, et fidélise d’autant plus le diffuseur. La réussite ou non de la propagation du message est grandement conditionnée par son contenu: Il s’agit d’attirer l’attention sur le destinataire pour l’inciter à en parler autour de lui. Il faut donc généralement faire preuve de créativité, d’humour et d’à propos pour surprendre la cible et faire en sorte de marquer les esprits. La marque de bière Budweiser et sa campagne « wassup ?? », diffusée des millions de fois dans le monde entier est un parfait exemple de stratégie de marketing viral réussie. Généralement, il est efficace d’impliquer le consommateur en le plaçant en position d’acteur (par le biais de concours, valorisation ou bonus). L’exemple de Facebook est également un cas représentatif de propagation de l’information et de parrainage.

Cependant, est-il possible d’établir un lien avec cette technique de communication et avec les stratégies de communication des TPE et ses spécificités?

La communication des TPE résonne généralement autour d’une approche proxémique, c’est-à-dire de territoire et de proximité. Contrairement à une grande firme, elle connaît et reconnaît ses clients fidèles et peut se reposer sur leur capital confiance pour devenir leur vecteur de propagation rêvé.

Ainsi, toute entreprise ayant :

- une présence sur Internet (site, ou carte d’affaire web),

- un message ou une promotion à communiquer,

- et une base solide de clients fidèles, est à même de pouvoir lancer une campagne de marketing viral.

L’élaboration de la banque de courriels à qui envoyer le premier message est aisément réalisable : directement auprès de votre clientèle. La propagation du message vous assure un phénomène d’auto-positionnement quasi garanti. Même zone géographique, profil similaire, crédibilité : vous faites de vos clients les plus fidèles les principaux ambassadeurs de votre marque autour de leur cercle de connaissance, mais cette fois-ci de façon formelle, concrète et surtout originale. L’un des facteurs clé du succès d’une TPE est la différentiation, elle peut passer par ses voies de communication.

L’idée est donc de maitriser le bouche à oreille déjà utilisé par l’ensemble des TPE, pour en faire un outil de communication efficace, contrôlable, original et moderne. D’une façon plus générale, la communication d’une TPE, même locale, doit se baser autour de l’Internet. Il représente un canal de communication efficace, qui a su se démocratiser en termes de coût, tout en maintenant un impact fort sur les clients, prospects et fournisseurs en termes d’image de marque et de crédibilité. Faire appel à une agence de marketing spécialisée pour organiser la stratégie web de communication d’une TPE parait être la voie la plus efficace pour planifier sa communication.


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