L'histoire économique mondiale est parsemée d'entreprises rutilantes et puissantes qui ont loupé un virage technologique, ont été tondues par des nouveaux entrants offensifs ou encore ont été abandonnées par des clients attirés par d'autres cieux. A l'image de Gap qui a encore perdu 10% de son chiffre d'affaires au premier trimestre 2015. Conséquence, 175 magasins vont être fermés sur les 1.800 points de vente de l'enseigne répartis dans une cinquantaine de pays.
Voilà quelques années que la marque californienne créée en 1969 piétine. En cause, le rouleau compresseur H&M ou Zara qui ont doublé, en nombre de magasins et en séduction mode, un Gap qui n'est donc plus le premier distributeur de vêtements du monde. Le recul du californien est aussi et surtout le fait d'un atermoiement stylistique et curieusement, d'une absence de compréhension de l'émotivité des consommateurs.
Basé sur le style preppy cool de l'American Way of Life, un sportwear/jeanswear devenu universel, Gap a perdu de sa désirabilité avec des collections d'une linéarité ennuyeuse, bousculée par Abercrombie & Fitch, au glamour de pacotille certes, mais qui lui a taillé des croupières en terme de part de marché. Cette marque vend les mêmes types de vêtements que Gap, flanqués d'un marketing et d'un merchandising racoleurs et dans l'air du temps.
Un air du temps... qui n'a qu'un temps ! Abercrombie & Fitch recule aussi de 10% sur le premier trimestre 2015 à magasins comparables. Là encore, lassitude face à des collections sans invention, auxquels s'ajoutent des discriminations envers les laids et les gros qui ont fini par agacer des clients en recherche de mesure et de respect. Actuellement, c'est Uniqlo qui rafle la mise avec des collections d'essentiels très basiques mâtinés de fantaisies contenues à des prix bien calibrés, des magasins colorés et lumineux et une communication positive.
Dans la mode, le vent tourne rapidement, et plus que jamais, il faut savoir créer de l'attractivité par le style et l'innovation, mais surtout en saisissant la sensibilité de consommateurs qui n'investissent pas " que " dans des produits, mais s'achètent aussi une conscience dans un monde sans vertu.
Images : © Gap/A&F
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