[Compte rendu] Expérience client 2015 #CCMExperience

J'ai eu le plaisir d'assister à la Conférence Expérience client 2015, organisée par CCM Benchmark le 23 juin dernier. Cette journée d'intervention a permis de confirmer la place centrale du client au cœur des stratégies de développement mises en œuvre par les entreprises.

A ce titre, chez Voyages-sncf.com, le cycle de l'expérience client (Découverte/Exploration/Achat/Pré-voyage/Voyage/Ré-engagement) est pris en considération dans son ensemble pour faire en sorte que la conversation ne cesse jamais. De même, pas de rupture expérentielle lorsque l'on passe d'un canal à un autre (comme avec Netflix) ; (25 % des commandes sont passées depuis le mobile).

Pascal Lannoo, Directeur Customer Experience Digitale chez Voyages-sncf.com a la conviction que la qualité d'un site ne repose pas seulement sur la qualité de son contenu mais également sur la richesse des interactions qui s'y déploient (entre le site et les clients et/ou entre les clients). La socialisation du site est donc un axe majeur de développement passant par la co-construction avec les clients lors de la refonte de certaines pages (page des résultats et page d'accueil) et la mise en place de dispositifs sociaux (tchat, widget Instagram). Le client est donc intégré dans la proposition de valeur. Engager une conversation avec les utilisateurs fait progresser et optimiser les parcours. Les résultats business sont là à partir du moment où l'on écoute ses clients.

Faire entrer l'enjeu de l'expérience est aussi l'un des grands objectifs du Groupe La Poste évoqua Xavier Quérat-Hément, Directeur Qualité. Il faut créer un parcours fluide pour le client et simple pour les collaborateurs. Ce projet commençant d'abord en interne, chacun étant un maillon de la chaîne du service, cela soulève des problématiques de coopération entre services, étape nécessaire pour réussir les "moments de vérité" avec le client. Chacun, dans l’entreprise doit savoir comment il contribue au succès de ces moments de vérité et expérience client. Cela suppose un changement dans la posture de management en coaching des équipes, la nécessite d'être sur le terrain. Une Direction du Numérique a été créée en 2013 puis s'est mise en place l'acculturation de l'ensemble des postiers aux outils numériques (90 000 facteurs en France).

L'A/B Testing fait partie des incontournables pour mieux mesurer, comprendre les comportements clients et optimiser leur expérience. Voyages-sncf.com va industrialiser ce process pour s'assurer que ce qui performe le mieux soit exposé aux clients.

Aligner expérience de marque et expérience client est aussi une vraie préoccupation des entreprises sur le sujet : selon une étude Gartner, en 2017, 50 % des investissements marketing Produit seront réinvestis en innovation sur l'expérience client. A titre d'illustration, la marque Petit Bateau prolonge son ADN (qualité, liberté, sensualité, spontanéité) au sein des boutiques en travaillant sur des collaborations (illustrations d'artistes mêlées aux produits, lectures en magasin, ateliers chorégraphiques, des magasins ont été repeints par des enfants...) Christel Hennion, Directrice CRM & Digital explique que l'on dépasse l'offre de services, de produits pour faire vivre des émotions liées à la marque. Cela lui permet de se démarquer par l'expérience cliente offerte. Le Client est au cœur de l'entreprise Petit Bateau : cela repose sur un programme fidélité multi-canal (beaucoup de data, pour être au plus près de la relation afin de la personnaliser), travailler le parcours client (rapprocher le web des boutiques via le clic and collect), enfin le storytelling (dernier exemple autour de l'histoire du pyjama, conseils pour organiser une pyjama party, ...)

Chez UGC, le vécu client a alimenté la manière des équipes de voir leurs produits et ainsi d'affiner l'offre et sa communication expliqua Francis Barbier-Martins, Directeur de la Relation Clients. Le label des spectateurs UGC est un exemple d'expérience de proximité, où le client est en affinité avec la marque, un lien fort se créé.  (Les spectateurs sont invités à voir un film dont ils ne connaissent pas le titre, à la fin, ils peuvent le noter, si le film obtient une bonne note, le film est ensuite poussé en communication). Avec l'application,  «Critizr», le client a la possibilité de donner son avis à chaud sur une expérience dans un cinéma.
Quels sont les facteurs clés de succès ? S'aligner en interne, organiser une gouvernance, réunir régulièrement toutes les équipes pour que tous alignent sur une stratégie client  ; aussi avoir des outils qui nous disent beaucoup de l'expérience client (communs boutiques/digital).

Le sujet de l'expérience client et du digital in-store a également nourri les échanges.
Delphine Beer-Gabel, Directrice Brand Development Europe Klépierre a présenté le "Club Store" : un parcours digital et physique, l'idée étant de procurer au client des moments mémorables, qui frappent les esprits (même dans les toilettes !), créer la surprise et faire que les gens en parlent (ex : "escalier piano") Un projet d'expérience digitale de recommandation produit (avec DigitasLBI) est actuellement en phase de développement. Mathieu Morgensztern, Président DigitasLBI a aussi présenté la réalisation d'un casque de réalité augmenté créé pour Dior diffusant l'expérience de défilé en backstage. Les clientes peuvent ainsi découvrir les produits d'une manière vraiment différente. L'enjeu de se différencier est très fort !

Quant à Renault, l'ambition est de délivrer une expérience client simple et personnalisée au travers de points de contact identifiés : 7 moments de vérité (1ère impression, aide au choix, livraison... ) choisis avec des leviers activés sur le digital et le physique exposa Thierry Plantagenest, Directeur Clients. Tout l'objectif est d'atteindre la corde sensible du client. Il y a un besoin de  tester beaucoup et plein d'innovations (sans attendre de Retour sur investissement) et voir ce qui marche donc répond à un besoin client. Renault a un budget dédié à cela.

En termes d'expérience client et magasins connectés, Vincent Luciani, Co-fondateur et CEO d'Augusta Consulting témoigna de l'application MySephora permettant aux conseillères de personnaliser l'expérience client en magasin. La vendeuse aura accès à l'ensemble des infos de la cliente pour pousser l'offre produit la plus personnalisée, il s'agit bien d'un outil force de vente.

Enfin, parlons objets connectés et wearable. Il existe par exemple "June" un bracelet connecté avec capteur d'UV de Netatmo. En fonction de l'intensité des rayons UV, des messages sont envoyés à l'utilisateur et assortis de coaching, conseils personnalisés pour se protéger. "Welcome" est une caméra (de sécurité) à reconnaissance faciale, pour se rassurer par rapport à ce qu'il se passe chez soi. Jean-Luc Errant Président de Cityzen Sciences pense le produit avec la marque. Travaillant avec Uniqlo, les vêtements embarquent un petit boîtier donnant un tracker d'activité physique, de fréquence cardiaque... traduit de façon symbolique (donc compréhensible) pour le client : en arbre.

Les tweets de la conférence Expérience Client :
https://storify.com/CCMBenchmark/conference-experience-client-2015