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‘En pleine fashion week parisienne le 30 juin dernier, Christie’s a tenu pour la deuxième année consécutive la vente « Photographs Icons & Styles ». L’occasion pour Darkplanneur d’engager la conversation avec l’expert de la vente, Jonas Tebib, qui affiche à son actif plusieurs années de spécialisation sur le marché de la photographie, avec cette question en filigrane : quid de la photo de mode à l’heure d’Instagram?’
Araso : Merci Jonas d’avoir accepté cet entretien. Nous pouvons peut-être commencer par commenter la vente de photographie Icons & Styles qui s’est clôturée mardi à 1,7 Millions d’euros, avec les succès très attendus de Helmut Newton et Irving Penn. Des surprises ?
Jonas Tebib : Oui, nous avons eu beaucoup de surprises ! Cette vente est un peu hors agenda : le momentum de la photo à Paris est plutôt en Novembre à l’occasion de Paris Photo, où on sait que tous les collectionneurs sont là, les Américains comme les Européens. Au printemps c’est plus compliqué : Paris Photo fait désormais une édition à Los Angeles, au mois d’avril se tient une foire de photos XIXème à New York, l’AIPAD Photography Show, il y a une foire qui vient d’ouvrir à Londres qui s’appelle Photo London et il y a eu une petite foire en parallèle de Bâle qui s’appelait Photo Basel… Le printemps est donc une saison un peu particulière où l’on se demande où vendre. Nous avons même songé un moment à transposer notre vente Icons & Styles à Londres ou LA. Nous avons relevé le challenge de la maintenir à Paris, en Juin, bien que cela ne coïncide avec aucun rendez-vous clair pour les collectionneurs en nous calant sur la Fashion Week pour attirer un public d’acheteurs potentiels de photos de mode. Le catalogue de la vente se distingue d’ailleurs des autres catalogues de Christie’s par son format magazine avec des pleines pages pour les œuvres, quelle que soit leur dimension d’origine, ce que les collectionneurs ont beaucoup apprécié. En termes de stress, les enjeux sont plutôt avant la vente : ce sont les ordres reçus au préalable par téléphone et par Internet qui nous permettent de jauger son potentiel. La salle est, par définition, imprévisible. Cette fois, ce calendrier tendu nous a tenu en haleine jusqu’à la dernière minute et la salle nous a réservé de très belles surprises, notamment sur des lots importants.
A : Quel a été l’impact du digital sur le marché, avec l’apparition des ventes en ligne ? Les acheteurs se sont-ils adaptés ou bien cela a-t-il fait émerger un nouveau marché ?
JT : Les deux. Il y a un certain nombre de seuils à franchir avant de passer au 100% online, comme pour tous les business. Le premier pas a été celui de pouvoir acheter en ligne : pour un collectionneur qui tient absolument à acheter une pièce, cela implique de faire confiance à la technique. Un enchérisseur ne veut pas se retrouver face à un bug technique qui risquerait de lui faire perdre le lot. Grâce à la présentation en ligne et aux enchères « live », nous avons atteint un très bon niveau de fluidité. Les commissaires priseurs y sont particulièrement attentifs, ils parlent via la caméra aux enchérisseurs qui voient leurs regards s’adresser à eux. Les collectionneurs font de plus en plus confiance à ce système qui leur permet aussi d’enchérir sans être incité par une tierce personne au téléphone. Certaines personnes aiment aussi pouvoir observer l’enchère et n’entrer qu’au moment qui les intéresse, pour ne dévoiler leur intérêt qu’à la dernière minute. Pour Icons & Styles par exemple, de nombreux acheteurs ont enchéri online, gardant le secret jusqu’au dernier moment. En effet, une fois qu’un acheteur potentiel s’enregistre pour enchérir par téléphone, il se positionne sur des lots particuliers ce qui nous permet de savoir ce sur quoi il va enchérir. D’autres acheteurs s’enregistrent par téléphone et suivent la vente en ligne simultanément. Enfin, il y a des ventes exclusivement en ligne, sur une période donnée, avec des effets de «dernière seconde» où tout le monde clique à la dernière minute sans avoir besoin de parler à quiconque. Les montres, les bijoux, les sacs marchent très bien online tandis que pour la photo, les collectionneurs ont davantage besoin de voir l’objet. Nous ne sommes qu’aux débuts des ventes en ligne, avec des fourchettes de prix plus basses, mais c’est assurément un marché en pleine croissance.
A : Quelle est la proportion d’enchères faites par Internet, téléphone et dans la salle?
JT : Elle varie selon l’agenda des ventes. Le téléphone reste le principal biais d’achats, nos plus grands clients étant souvent internationaux. Pour cette vente, l’un d’entre eux était de passage à Paris et nous a fait la surprise de venir en salle pour enchérir sur des lots importants. En second, il y a Internet, qui prend de l’importance. Enfin, la salle est plus aléatoire : nos acheteurs sont davantage présents en Novembre pour Paris Photo, nous sommes juste à côté du Grand Palais, ils viennent tous nous voir et là, il se passe beaucoup plus de choses en salle. Au mois de juin, on sait que tout se passe au téléphone.
A : La vente de mardi s’intitulait « Photographs, Icons & Styles ». Il me semble que la mode permet de jouer habilement du calendrier de la Fashion Week mais sert surtout d’excuse pour défendre un style et une écriture photographique. Quel est le concept ?
JT : Le concept est celui de la mode qui rencontre les icônes de la photo. Nous voulions nous démarquer en sortant de l’appellation purement « fashion » pour aborder un thème plus large, celui de l’histoire de la photographie avec des pièces iconiques et des photographes majeurs. Cela nous permet d’ouvrir le propos sur des confrontations de clichés très célèbres comme la Jeune Fille Afghane de Steve McCurry, qui n’est pas du tout une photo de mode, avec des photos de Bjork et d’Irving Penn. Cela crée des passerelles pour nos collectionneurs qui découvrent des choses différentes.
A : Qui achète des photos de mode aujourd’hui ?
JT : Il y a plusieurs profils. Il y a les nouveaux acheteurs qui recherchent des valeurs sures – Helmut Newton, William Klein. Pour un premier achat, cela permet d’être rassuré par un nom, l’amour de l’image, un format et une signature. Ce sont des achats coups de cœur. Puis il y a les collectionneurs, qui achètent par thèmes – les nus, la mode, le vêtement ou par photographe –Irving Penn par exemple. A ces acheteurs, nous ne présentons pas la vente, nous parlons directement de ce qui les intéresse. C’est une clientèle principalement d’origine Européenne et Américaine. Quelques collectionneurs émergent en Asie, qui commencent par les tableaux et les œuvres uniques et achètent en priorité la photographie chinoise, qui leur parle davantage.
A : Qu’est-ce que l’avènement d’Instagram a changé pour le marché de la photographie ?
JT : Le revirement pour nous n’a pas été Instagram mais le numérique et les réseaux sociaux avec le partage constant des images. Pour nous, Instagram a eu un impact plutôt positif : il est arrivé que des visiteurs assistent à des ventes après avoir vu des photos de l’exposition postées par d’autres utilisateurs. C’est un objet de marketing dont il faut savoir jouer, l’enjeu pour nous étant de le faire tout en respectant le travail des artistes, en postant des photos qui donnent une ambiance sans banaliser les objets. Pinterest à ce titre est une plateforme intéressante car elle permet de donner des inspirations tout en se spécialisant dans un domaine.
A : On achète donc encore des photos à l’ère d’Instagram ?
JT : Au travers d’Instagram, on vit une culture de l’image. Avec n’importe quel appareil, on prend une photo, qu’on partage, qu’on consomme. Elle a une durée de vie liée à un événement, à un moment de vie qu’on choisit de partager, puis c’est fini et elle est très vite remplacée par une autre. Il y a une différence fondamentale entre cette culture de l’image et un tirage photographique. Les objets que l’on vend sont des tirages, pas des images. La photo XIXème illustre particulièrement bien ce propos. J’utilise souvent l’exemple de John B. Greene qui, lors d’un voyage en Algérie en 1856, a pris le même sujet et en a réalisé deux tirages différents : l’an passé, lors d’une vente, l’un d’entre eux ne s’est pas vendu à 1000 euros tandis que le second s’est envolé 2 mois plus tard à 100 000 euros ! Et quand vous mettez côte à côte ces deux images, elles n’ont rien à voir. C’est le même sujet mais le tirage est incomparable.
La photographie est une culture du tirage : tout est dans le papier, les contrastes, la qualité, la rareté, la provenance. Il en va de même pour tous les objets de collection. La photographie XIX ème reste un domaine plus compliqué à aborder pour les nouveaux collectionneurs, mais ils y arrivent tout doucement. Il existe une notion forte de vie du tirage : il se passe beaucoup de choses au dos d’un tirage photographique, qui peut comporter des tampons, des signatures, le nom du tireur, qui peut être quelqu’un de connu, le tirage peut être déchiré… A ce stade, l’image n’a presque plus d’importance. C’est le contraire d’Instagram ! Cela vaut aussi pour la presse, l’instantanéité a tué la valeur de l’image. C’est pour cela que les grandes agences comme Magnum ont ouvert des galeries.
A : Et la photographie de mode dans tout ça?
JT : Si vous regardez de grands photographes de mode comme Mario Testino, vous vous rendez compte qu’il joue habilement d’Instagram. C’est un outil qui lui permet de toucher deux publics : il expose beaucoup dans les musées, les galeries, passe de temps en temps en maisons de ventes. Et en parallèle, il joue la carte d’Instagram pour fidéliser une communauté de fans qui le suivent et ses tirages n’en prennent que plus de valeur. Un tirage grand format d’une photo de Kate Moss n’a pas du tout la même valeur qu’un snapshot sur Instagram… Bien entendu, il sélectionne soigneusement les contenus qu’il poste de façon à ne pas avoir de conflit de niveau entre l’objet d’art iconique et le produit de consommation courante.
A : La notion de temporalité joue aussi un rôle important, qui intervient autant moment où l’on prend la photographie qu’au moment du tirage.
JT : Oui, et cela a aussi un impact sur le processus de maturation d’une image. Entre le moment de la prise de vue et le passage au laboratoire, l’idée d’une image peut mûrir. On compare les négatifs, on sélectionne les images, et en laboratoire on peut choisir de pousser certaines parties, de dramatiser une scène, de faire ressortir des détails. Ce processus participe intégralement à la construction de l’image et ce temps est précieux. Prendre beaucoup d’images avec le numérique permet d’aller vite, pas de prendre les meilleures images. Pour autant, le numérique permet aussi de construire des images, à l’instar du travail de Loretta Lux, qui compose intégralement ses photos en numérique.
A : Instagram et la mise à disposition d’images gratuitement et à foison pose la double question du droit d’auteur et de la paternité de la création. Que pensez-vous de la démarche de Richard Prince qui prend des photos d’utilisateurs Instagram et les revend à prix d’or ?
JT : Richard Prince n’est pas précurseur dans ce mouvement de réappropriation. Il y a eu toute une génération d’artistes qui se sont réapproprié des œuvres qui n’étaient pas simplement des images, comme des œuvres de Duchamp, Ben a commencé en s’appropriant des objets au hasard et en y apposant sa signature, même Warhol s’est réapproprié des photos de presse iconiques. Cette réaction face a la culture de l’image a commencé dès les années 70s et continue avec des artistes qui reprennent des images pour en faire d’autres choses comme Richard Prince ou Thomas Ruff avec sa série sur les JPEG en jouant sur la culture du Pixel. C’est un débat très intéressant, particulièrement médiatisé dans le cas de Richard Prince car il est très connu et son parti-pris était très littéral.
A : J’ai lu cette phrase d’une jeune créatrice de mode, Melitta Baumeister « In the digital age, the photograph is almost more important than the clothing itself ». Qu’en pensez-vous ?
JT : C’est vrai dans un sens, et cela vaut pour toute la société de consommation d’une manière générale, où le branding est omniprésent. Prenons l’exemple de Coca-Cola : dans l’attente que l’on a avant de boire un coca, on a déjà une image de ce que l’on boit avant même la première gorgée. La marque est tellement forte, tellement associée à notre vie, à nos souvenirs et à notre imaginaire, que l’on boit avant tout une expérience, le goût devient très secondaire. Un photographe de renom est comme une marque pour une création de mode : par simple apposition de son nom, il peut l’habiller d’une aura qu’elle n’avait pas jusque là. L’aura de la photographie se déplace sur l’objet, c’est cette aura-là plus que le vêtement lui-même que l’on vend.
A : En mai dernier est paru le livre « Designers on Instagram #fashion », une compilation réalisée par le Council of Fashion Designers of America des plus beaux clichés Instagram d’inspiration, de style, de mode. Ce qui se dégage à la fois de ce livre et de votre propos est que les deux processus ne sont pas antagonistes, mais bien complémentaires. Il y a d’une part cette photographie qui est statutaire, qui représente un objet de valeur de par sa rareté, sa qualité, sa dimension, le temps qui a été consacré à sa construction, et en dernier le contenu, et d’autre part l’imagerie d’Instagram dont la vocation première est l’interaction : ce n’est pas une image que l’on impose à un public mais bien un partage, un échange que l’on recherche. Instagram permet ainsi à des créateurs de mode de valider un processus créatif en le partageant avec leurs fans, tout en leur donnant gratuitement autre chose que du produit marchand – des photos backstage, des inspirations, des moments d’intimité qui tisse des liens. Finalement, la photo et Instagram me semblent être deux processus très complémentaires et pas du tout antagonistes.
JT : C’est vrai, et cela a bouleversé tous les domaines et changé complètement notre façon de consommer.
A : Dans le même temps Instagram remet en question le processus-même de la création. Aujourd’hui, tout le monde peut s’improviser photographe, non ?
JT : Oui et non. Dans la photo comme dans la mode, il y a très peu de bons photographes. Etre photographe de mode c’est un métier, c’est travailler de longues heures dans un studio tous les jours avec des équipes techniques, avec des mannequins, des maquilleurs, des coiffeurs… La photo de presse est faite par des gens qui partent seuls, s’autofinancent, travaillent dur : c’est un métier. Alors que les contenus se multiplient, avoir un œil de photographe reste aussi rare qu’avant. Il est donc logique que dans cet afflux d’images permanent, il soit de plus en plus difficile de voir émerger de vrais talents. Cela explique qu’en maisons de ventes, le second marché, il y ait aussi peu de photographes nouveaux. Des milliers de photographes sont présents sur des foires comme Paris Photo mais seuls 200 ou 300 se retrouvent en maisons de ventes. Pour se démarquer il faut avoir un regard qui va laisser une empreinte durable, une signature, un œil, un cadrage : Irving Penn a traité beaucoup de sujets différents mais avec la même constance et la même rigueur. Etre un bon photographe, c’est s’inscrire dans cette durée. Réaliser une bonne série ne suffit pas.
A : Pensez-vous que demain on verra élevées au rang d’objet d’art des photos d’Instagram ?
JT : Le problème c’est de créer un marché. Pour qu’une photo ait de la valeur, il faut qu’elle soit rare. J’ai travaillé avec une photographe qui a eu un succès incroyable sur Internet, la photo a été partagée sur de nombreux blogs et la galerie a eu un million de visites en quelques jours. Ces images ont soulevé un tsunami d’intérêt qui ne s’est pas pour autant transformé en ventes. Pour l’instant, le seul marché réel pour des photos à grande distribution, c’est les banques d’images.
A : Comment Instagram a changé notre rapport au style, vs les photos prises par les Irving Penn, William Klein, Helmut Newton dans les années 50, 60, 70, 80 ?
JT : Ce qui a changé c’est la vitesse de l’influence. Quand on regarde les photos de couverture de Vogue de ces années-là, les modes changeaient beaucoup moins vite, ce qui permettait aux époques d’être plus marquées. Aujourd’hui avec Instagram, il y a un mix entre les vieux maîtres de la photo et les thèmes contemporains, entre la peinture et la photo, entre des thèmes antiques et des thèmes modernes. Tout va beaucoup plus vite et se mélange : dans le domaine de la mode, c’est comme si Instagram nous montrait en permanence un condensé de cent ans d’inspirations de mode dans lequel les uns et les autres vont piocher des styles divers et variés. Cela crée une mixité intéressante mais quand on s’inspire de beaucoup de choses on n’obtient pas forcément une idée forte.
A : En ce moment chez Christie’s se tient une exposition « Reflections on the Self » dont le sujet est la réaffirmation de soi. En quoi la culture Instagram s’incrit-elle dans cette veine?
JT : Les réseaux sociaux sont l’outil numéro un de réaffirmation de soi, notamment via les selfies, pris avec des gens importants, dans les endroits à la mode, etc. On est dans cette mise en avant permanente de soi, dans l’autopromotion et tout le monde est au même niveau. Avant l’avènement des réseaux sociaux, on ne partageait pas les mêmes photos avec sa famille, ses amis, ses collègues… Aujourd’hui si. Et c’est d’autant plus vrai dans les métiers de l’Art, qui sont des métiers de passion, où le privé et le professionnel sont intimement liés.
A : Question bonus : en ce moment, dans le cadre de l’exposition « Reflections on the Self » chez Christie’s à Londres, on met en exergue le premier « selfie » de l’histoire de l’Art, un autoportrait d’Albrecht Dürer en Christ datant de 1500. Il avait 26 ans, ce qui doit être l’âge moyen de nos Instagramers… Il y avait donc déjà à l’époque ce rapport à soi avec cette nécessité de se sublimer. Selon vous, Instagram n’a fait qu’exacerber cette tendance ou bien l’humanité est-elle profondément plus vaniteuse aujourd’hui ?
JT : Il est vrai que le rapport à soi a complètement changé avec le côté selfie. Ceci étant dit, le selfie en tant que courant n’a rien de nouveau, c’est juste un nom qui est cool et sur lequel on colle des concepts. J’étais au musée de Munch a Oslo et j’ai vu un livre sur les selfies de Munch : ce sont des autoportraits qu’il a faits tout au long de sa vie dans ses studios et qui sont très intéressants mais je pense pas que l’on puisse dire qu’il s’agisse des selfies de Munch ! Le terme de selfie est juste une façon de rendre le concept de l’autoportrait plus moderne, alors qu’il existe depuis très longtemps. Quant au rapport à soi et la réflexion sur soi-même, si ce n’est le rapport aux autres, je pense que le premier être sur Terre l’a eu… Que cela se traduise de manière artistique ou au travers d’une image, il n’y a que les moyens qui changent. En ce qui concerne la vanité, il suffit de regarder de très jeunes enfants qui, au lieu de jouer à la poupée, se prennent en photo pour les partager. Il semblerait donc que non seulement nous devenions de plus en plus vaniteux parce l’outil le permet, mais que nous le devenions de plus en plus tôt !
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble