Forrester Research, dans son étude récente « Death of a (B2B) Salesman », nous annonce qu’aux États-Unis 1 million des commerciaux b2b auront perdu leur emploi en 2020, soit 22% de cette catégorie socioprofessionnelle (1). Alors que la même étude annonce une croissance du commerce BtoB de 7,7 % en moyenne entre 2015 et 2020 !
En fait, avec le numérique la fonction commerciale vit une révolution iconomique (2). J’en veux pour preuve le fait que 2 critères de recrutement ont de plus en plus d’importance dans le recrutement des commerciaux (dixit Evelyne Platnic-Cohen lors de son intervention au congrès Innov Com du 6 octobre 2014) :
- leur leadership sur LinkedIn (i.e. : leurs publications et commentaires visibles en un clin d’œil via la fonction « voir l’activité récente » d’un profil),
- leur culture générale, qualité fondamentale pour bâtir des relations de qualités et durables avec ses clients.
Cette deuxième qualité n'a rien à voir (directement) avec le numérique, mais les blogs, la presse en ligne, les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn et autres YouTube sont d'excellents moyens pour améliorer sa « culture G »
Bien qu’il s’agisse d’une étude sur le marché de l’oncle Sam, je ne pense pas qu’on puisse – sur ce terrain – se prévaloir de l’exception culturelle française…
Cette phrase sibylline du communiqué de Forrester « when they’ve decided what to buy » nous dit tout.
Sachant que tous les commerciaux sont aussi des consommacteurs, force est de constater que même si nous n’achetons pas nécessairement en ligne, on construit l’essentiel de notre démarche d’achat via Internet et les réseaux sociaux. Ce qu’illustre très bien cette fameuse phrase « when they’ve decided what to buy » pas si sibylline que ça.
L’exemple du marché de l’automobile en est la meilleure démonstration : « 79% des acheteurs de véhicules neufs font des recherches sur le net avant de se décider. Ils passent en moyenne 4 heures 42 en ligne, notamment sur des contenus vidéo » (source : Le parcours d’achat des consommateurs du secteur auto, de plus en plus digital et vidéo, 29 juillet 2015).
L’enjeu majeur est bien d’entrer le plus tôt possible dans la boucle de veille-achat des consommateurs, tant b2b que b2c, pour faire venir le client à soit plutôt que de s’échiner à aller le chercher (cf. Inbound marketing). Ce n’est pas sans raison qu’il est de plus en plus difficile de faire de la prospection à froid.
source : 20 Shocking Sales Stats That Will Change How You Sell
Mais ne nous y trompons pas, la diversité des produits ou services du b2b – de la cartouche d’encre à l’Airbus A380 – ne permettent pas de modéliser une évolution applicable pour tous.
Et pour rebondir sur ces extrêmes, dans le cas de la cartouche d’encre la valeur ajoutée est si faible (ce qui ne veut pas dire que ce domaine soit de piètre valeur) que la vente en ligne, sans interlocuteur commercial, est la règle. L’enjeu est essentiellement e-marketing : le prix des adwords.
Pour ce qui est des Airbus A380, ce n’est pas un commercial qui fait la vente, mais une équipe dont il est difficile de mesurer la taille. En fait, on retrouve ce type d’organisation commerciale dans tous les domaines où la valeur ajoutée est élevée, si ce n’est très élevée, typiquement l’informatique et le BTP.
uberisation : sujet polémique pour médias ? effet de mode 2015 ? réalité ?
« La polémique autour de Uber me semble emblématique de ce phénomène. Sur l’utilité et la valeur économique, Uber a raison. Sur le respect des équilibres sociaux, Uber a tort. L’État est en retard à deux titres. Il est en retard car il se replie derrière les anciennes règles, qui ont établi une règle du jeu qui faisait sens en son temps mais qui est devenue obsolète, tout en générant un état stable et homéostatique. Il est en retard parce qu’il n’anticipe pas en proposant une réforme profonde où il se positionnerait en puissance régulatrice de l’écosystème du transport en véhicule particulier, articulé autour d’une plateforme métier maîtrisée par la puissance française ou européenne ».
(source : Michel Paillet, extrait de sa conférence du 24 juin 2015 « la transition numérique : grilles de lecture »).
Alors si votre directeur commercial vous dit de « prospecter dans l’dur » pour attaquer de nouveaux marchés, proposez lui de lire cet article : Uberisation ou la prospection 3.0 ?
Vous pouvez aussi devenir moteur pour qu’il évite l’uberisation en s’uberisant lui-même.
Conclusion
Les commerciaux n’échappent pas au tsunami de l’uberisation.
Je ne sais pas – notamment sur le marché français – si c’est (ou ce sera) 22%, ni quand ce chiffre sera atteint, mais une chose est certaine : ceux qui savent s’adapter seront toujours très demandés. Ceux – entreprises, commerciaux, marketeurs et directeurs commerciaux – qui en font le déni prennent le risque d’un abonnement + ou – rapide au « Pole Emploi des ubérisés ».
Ne perdez pas de vue que Google est incontestablement le mâle dominant, mais pas le seul. Les réseaux sociaux et le principe des recommandations ont une puissance qui s’amplifient et que trop d’entreprises négligent (c’est bon pour mes services ;-). Ceux qui en font le déni resteront sur le carreau.
Concrètement c’est l’Inbound marketing qui devient l’allié majeur du commercial. Mais le commerce, comme tous les métiers potentiellement uberisables, ne passera pas du blanc au noir. Autrement dit : la fonction commerciale est au début de cette révolution, et ceux (les commerciaux) qui sauront évoluer s’en sortiront mieux que les autres… mais ça, ce n’est pas nouveau.
Au plaisir de vous retrouver à la prochaine édition Innov Com qui aura pour thème la Transformation digitale : 5 leviers pour assurer sa réussite (vendredi 18 septembre de 9h à 11H30, Hôtel Napoléon, Paris 8ème)
Pour votre réflexion
le livre de Pierre Calmard, président d’iProspect France (je ne l’invente pas :-)) L’homme à venir, comment le numérique va nous transformer,
Quelles sont les clés de l’avenir de l’humanité ? Quelle sera sa capacité à construire sa liberté et son bonheur, dans un monde réinventé par des plateformes technologiques ultrapuissantes, Google et Facebook en tête? Quels rôles devons-nous jouer aujourd’hui, citoyens ou communicants, pour ne pas laisser le pouvoir aux intelligences artificielles et aux algorithmes ?
Cet essai libre mêle philosophie et prospective. C’est une invitation à réfléchir et à agir pour préparer l’avènement d’un bonheur inédit. Il ouvre sans tabou une multitude de débats essentiels pour l’avenir de l’être humain : mutation biotechnologique de l’espèce, survivance des médias et de la publicité, métamorphose du langage, dépendance aux plateformes numériques, retour en force de l’authentique, renversement des pouvoirs en place, apprentissage d’une nouvelle liberté.
Plus que jamais, le combat contre l’obscurantisme et le scientisme béat est crucial. Face au défi de l’avenir, chacun doit se préparer à prendre en main son destin et entamer sa propre réévolution.
Voici un article tout frais qui devrait vous aider à passer à l’action : 3 Reasons Your Prospects Don’t Care About You on LinkedIn
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