Je vous l'avais bien dit...

L'année dernière j'ai publié un livre de réflexion sur la nécessité de changer notre braquet quant au management des marques ( Pour un autre marketing, Editions Maxima). Dans ce bouquin, je détaille le brand wedding, une alliance symbolique entre des marques d'horizon opposé capables de se réinventer pour développer des nouveaux services, des nouveaux produits, ou tout simplement de croiser des savoir-faire. Et je prends en exemple deux marques mondiales - Apple et Hermès - qui à mes yeux incarnent l'excellence : le mariage d'un geek et d'une diva...

Mercredi, lors de son traditionnel keynote qui fait saliver les fans, Tim Cook, le patron d'Apple a annoncé son alliance avec Hermès en proposant une Apple Watch Hermès dotée d'un cadran exclusif et d'une bracelet sellier en cuir Simple Tour, Double Tour ou Manchette. " Apple et Hermès font des produits très différents, mais ils illustrent tous deux une profonde appréciation pour la qualité du design. Les deux entreprises sont motivées par une sincère poursuite de l'excellence, et le désir de créer sans compromis. L'Apple Watch Hermès témoigne de cette conviction ", a commenté Jonathan Ive, à la tête du design de la marque à la pomme. En écho, Pierre-Alexis Dumas, directeur artistique d'Hermès a parlé de " l'établissement d'une alliance d'excellence ; comme le cheval et sa calèche, une équipe parfaite ".

Pour Hermès, cette ouverture vers les nouvelles technologies la hissent vers d'autres univers créatifs et surtout d'autres clients pour qui la tradition d'un luxe à la française apparaît trop bourgeoise.

Pour Apple, cette association est hautement emblématique de son élévation vers la sphère du luxe, une élévation que je prône depuis longtemps, convaincu de la stratégie d'une entreprise qui vend cher des produits d'exception, loin de l'univers technophobique de compétiteurs comme Samsung... Cherchant à creuser ce sillon, Tim Cook n'a-t-il pas débauché Angel Ahrendts de chez Burberry, Paul Deneve de chez Yves Saint Laurent, Patrick Pruniaux de chez TAG Heuer... et ainsi affirmer son ancrage dans un monde du luxe qui doit aussi se réinventer en sortant du cadre convenu ?

Car tout l'enjeu de cet attelage inédit est la démonstration que l'imaginaire du Luxe et de la High-tech peut suggérer de nouvelles perspectives créatives. Cette aventure maritale est aussi le prétexte à faire bouger le " vieux " monde occidental qui sera de plus en plus submergé par des émergents proactifs, des entrants activistes, s'il enferre dans l'autocélébration stérilisante, la créativité sous cloche protectionniste.

Images : D.R.