La transformation digitale

La transformation digitale est en route, elle a déjà permis la croissance fulgurante d'entreprises comme Google, Amazon, Facebook et l'émergence de nouveaux venus qui s'imposent sur des marchés traditionnels, loin devant les acteurs historiques. Comment s'organiser, revoir la stratégie et mettre en place les moyens pour faire face et surtout exister encore dans quelques années ? Pascal Delorme et Jilani Djellalil analysent ce phénomène et proposent des réponses étayées d'exemples dans La transformation digitale (Dunod, 2015). Les dirigeants, managers, consultants et bien sûr les créateurs d'entreprise y puiseront matière à réfléchir pour s'inscrire avec succès dans le monde économique de demain.

Marketing Community : À quels bouleversements digitaux, fondamentaux pour leur survie, les entreprises doivent-elles se préparer ?
Pascal Delorme/Jilani Djellalil : Ces bouleversements sont nombreux et voici les principaux :

• Le logiciel va continuer à capter l'essentiel de la valeur. Les applications et plateformes des (Google, Amazon, Facebook, Apple) ainsi que les centaines de startup dans leur sillage, vont dévorer le monde car elles présentent tous les attributs d'un réseau. Avec comme conséquence immédiate, un risque accru de " commodisation ", c'est-à-dire de banalisation des métiers. Les résultats sont étonnants : , la première société de taxi mondiale ne possède aucun véhicule, , le premier media mondial ne crée aucun contenu, , le eBay chinois le mieux valorisé au monde n'a aucun stock mais revendique deux milliards d'heures de connexion par jour et , le premier " hôtelier " mondial n'a pas d'hôtel.
• Le client veut moins de produit seul et plus l'expérience. Conscient de son pouvoir, il s'organise pour ou contre l'entreprise facilement. La data client est donc la clé de l'avenir, avec ses corollaires : le prédictif et la personnalisation. La vague à venir des objets connectés sera importante à cet égard.
• La nouvelle fabrication avec le 3D printing et le mouvement " maker " (branche du Do It Yourself) vont modifier en profondeur la production avec des ré-internalisations.
• Les évolutions culturelles pour faciliter l'intégration et la gestion des talents et de la " mixité digitale " sont urgentes.

Comment la révolution digitale a-t-elle des impacts dans l'organisation même de l'entreprise ?
L'entreprise centrée sur le client a longtemps été un leitmotiv. Aujourd'hui, la relation client est avant tout digitale. Les champions du digital ont su proposer à leurs clients une expérience " sans couture " très aboutie. Les organisations et les processus qui la supportent sont fluides et ouverts sur l'extérieur pour maximiser réactivité et qualité à toutes les étapes de la relation. C'est l'heure du " Too Fast to fail " et de la transversalité des organisations : un challenge majeur pour des organisations longtemps autocentrées qui comprennent la " puissance " de l'extérieur et doivent en capter une part. L'intérieur reste plein de promesses : avec le digital, le mode collaboratif s'étend et les silos s'effacent au profit d'une fluidité qui facilite l'évolution des métiers.

La puissance des réseaux couplée au talent et à l'ambition de dirigeants visionnaires consacrent la logique du winner takes all

Les schémas de gestion " classiques " sont-ils à repenser à la lumière de la révolution digitale ?
Bien sûr, il faut tout repenser, car derrière les schémas de gestion, il y a les schémas de réflexion et d'action. NETFLIX était une entreprise de location de DVD comme beaucoup d'autres quand elle a quitté son core business en se lançant dans le streaming avec une bascule full digital. La puissance des réseaux couplée au talent et à l'ambition de dirigeants visionnaires consacrent la logique du " winner takes all" . Les plateformes sont en capacité de " disrupter " n'importe quel secteur ; ce n'est pas la rentabilité qui est menacée, parfois c'est même la pérennité. Au delà des premières initiatives digitales éparses, c'est une nouvelle page qu'il faut écrire : comme ACCOR qui veut fédérer subtilement sa profession, face à ceux qui ont détourné sa clientèle. Le changement de paradigme semble s'opérer.

Où en sont les entreprises françaises face à ce que vous nommez la disruption digitale ?
La situation des entreprises est évidemment variable selon leur taille, leur secteur, etc. La majorité des grandes entreprises a digitalisé une bonne partie de ses processus pour améliorer la couverture de ses services et sa relation client en réussissant à faire coexister canaux de vente traditionnels et web. L'ère des vraies ruptures reste à venir. SPACEX ou encore TESLA font rêver, le premier a piétiné toutes les règles et tiré le maximum de toutes les technologies digitales, le second a embarqué d'emblée le digital dans sa relation client et dans ses véhicules. Mais, l'adoption des codes et la culture de la nouvelle économie, ainsi que l'abandon de modèles d'affaires traditionnels sera longue, même si le plus grand nombre redoute des impacts lourds du digital sur l'activité. Il est urgent d'accélérer.

La transformation digitale
Saisir les opportunités du numérique pour l'entreprise
Pascal Delorme, Jilani Djellalil
Collection: Stratégies et Management, Dunod
2015 - 224 pages - 155×240 mm
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