Expérience utilisateur : et si vous conceviez l’information pour l’action ?

L’idée de concevoir un site ou une application en se basant sur les besoins réels de la cible continue de faire son chemin. Pourtant, la tentation de s’arrêter au milieu de l’expérience utilisateur reste forte, surtout pour les organisations à vocation non-commerciale.

L’information : aide à la décision / aide à l’action

Prenons un exemple simple, voire évident. Vous avez identifié que vos utilisateurs cherchent les horaires de vos magasins. C’était bien la peine de faire des recherches sur la cible, ses habitudes et ses attentes, me direz-vous ! Vous allez donc afficher les horaires sur votre site web et vos clients/prospects seront contents. Rideau.

Sauf que. Si vos utilisateurs cherchent les horaires, ce n’est pas uniquement pour se divertir. Les horaires sont un moyen, pas une finalité. Les utilisateurs cherchent les horaires avant de se déplacer ou avant d’appeler. Les horaires interviennent comme un facteur de décision mais l’objectif de l’utilisateur (et le vôtre), c’est qu’il passe à l’action. Parmi les actions, il peut y avoir l’itinéraire pour se rendre au magasin, un email ou un numéro de téléphone pour prendre rendez-vous, etc.

C’est également à ce stade que le micro-rédactionnel prend toute son importance. Vous pouvez vous contenter d’afficher les horaires, le plan, le numéro de téléphone, le formulaire de contact. Si vous concevez l’information comme un tâche à accomplir, vous allez accompagner ces éléments en utilisant des verbes d’action : prenez rendez-vous, posez-nous vos questions, venez nous voir…

Bien entendu, sur l’application ou sur le site mobile, vous faciliterez encore davantage le passage à l’action. L’itinéraire sera calculé à partir de la localisation de l’utilisateur, l’utilisateur pourra appeler directement le numéro de téléphone, il pourra le cas échéant ajouter le rendez-vous à son agenda.

Prenons à présent un contre-exemple. Vous avez un petit pépin de santé, disons des maux de ventre aigus. Vous allez taper dans Google vos symptômes et arriverez probablement soit sur des messages postés dans des forums, soit sur des pages de type encyclopédique.

Sur les forums, vous apprenez que d’autres ont eu des symptômes proches, qu’ils se sont soignés de différentes manières pour des résultats plus ou moins probants. Bon. Sur les sites encyclopédiques, vous allez développer votre culture générale, identifier la cause et l’effet. Dans les deux cas, on ne résout pas votre problème. En réalité, vous ne cherchez pas de l’information, mais une solution opérationnelle : appeler un médecin, prendre un cachet, aller à l’hôpital…

L’action de l’utilisateur doit s’imposer comme la vraie finalité de l’information. Les autres éléments contextuels ne sont là que pour faciliter la décision. Dans cette perspective, toute la conception du site est impactée : hiérarchisation de l’information, ergonomie, arborescence, éditorial…

Un changement d’état d’esprit

Pour les pros de la communication et du marketing digital, la mue peut prendre du temps. Beaucoup d’entre nous se diront : tout ça est très bien, mais ce n’est pas adapté à notre cible, à notre culture, à nos services. OK pour un site web d’e-commerce mais pas pour les autres. Nous trouverons toujours une excuse pour continuer à balancer des informations que nous jugeons utiles même si elles sont sans valeur pour les internautes.

Et pourtant, imaginer une action pour chaque page d’un site web a deux vertus essentielles :

1. Vous accompagnez l’utilisateur dans son parcours et vous lui proposez une solution. Vous n’êtes plus un obstacle mais un facilitateur. Et quand on vous simplifie la vie, vous êtes satisfait et vous en parlez autour de vous, non ?
2. Vous hiérarchisez vos priorités et vos efforts en fonction des call-to-action. Tout en haut de la pile, vous mettrez les pages pour lesquelles le call-to-action utile à l’utilisateur coïncide avec le call-to-action en ligne avec vos objectifs. Concentrez alors 80% de vos efforts sur le fond et sur la forme de ces pages. Testez, mesurez, optimisez. Faites le deuil des pages sans call-to-action, probablement inutiles. Essayez, juste pour me faire plaisir !

Merci.

Source

Cet article est inspiré par une de mes lectures de l’été :  Design d’expérience utilisateur – principes et méthodes UX, par Sylvie Daumal (Editions Eyrolles, 2015).

L’ouvrage est trop dense pour être résumé. Vous et moi avons également passé l’âge des fiches de lecture ;-) Je préfère reprendre à mon compte et partager quelques idées qui me semblent particulièrement intéressantes, même pour des non spécialistes.

Crédits

• L’image utilisée pour créer la petite vignette ridicule en haut de l’article vient de Clapper Board, par Andrew Nielsen, Noun Project
• L’icône reprise pour l’illustration saisissante de cet article : Umbrella par Dmitry Baranovskiy – Noun Project

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