Apple Hermes smart watch, a smart move?

Les quelques remous provoqués dans la fashion websphere suite à l'annonce de la montre connectée Apple x Hermès semblent s'être déjà apaisés.

Une annonce somme toute "mineure" comparée à la sortie de l'iPad Pro ou de l'iPhone 6s...

Le secret le mieux gardé

Alors que le projet fut initié il y a plus d'un an, de toutes les annonces faites le 9 septembre, seule celle-ci n'avait pas filtré. Quand Apple veut garder un secret cela est possible...

Techniquement parlant cette annonce ne révolutionne en rien la smartwatch d'Apple, c'est une annonce mineure. C'est au cœur de l'ADN de la marque californienne que ce situe le changement, l'évolution.

Du hub au lifestyle

Lorsque Steve Jobs annonçait en 2001 la création du concept de hub numérique, il emmenait Apple dans la révolution qui allait bâtir son succès.

Dès lors la communication fera fi de la technique et privilégiera le client final, à contre-courant du secteur. Du concept de hub numérique naîtront l'iPod, l'Apple TV, l'iPad...

Aujourd'hui le hub numérique c'est fini, ces produits sont devenus des noms communs. Apple entame sa nouvelle ré-évolution. Elle souhaite devenir une marque lifestyle.

Dès lors elle participera à notre quotidien prenant en charge nos paiements (Apple Pay), suivra notre courbe de santé (Apple Santé), nous transportera d'un lieu à l'autre (la future Apple Car) ou en diffusant des programmes radio (Beats One) et bientôt sans doute nous suggèrera des programmes de télévision...

La petite firme à la pomme, tout comme sa capitalisation boursière, a des ambitions hégémoniques.
Jusqu'alors Apple représente le haut de gamme de la micro-informatique et de la téléphonie mobile. C'est ainsi sur tous les marchés que la marque investi. Elle sait créer un écosystème rassurant et apporter les réponses esthétiques, ergonomiques et techniques qui satisferont l'utilisateur exigeant.

Quid du luxe et de la mode?

En 1998, de retour chez Apple alors en grande difficulté financière, Steve Jobs nomme Jonathan Ive vice-président du design.

Tel Marc Jacobs qui va en 15 ans transformer Louis Vuitton malletier en Louis Vuitton marque de mode, Apple sous la houlette de Jonathan Ive va fonctionner telle une marque de mode, introduisant le design dans ses produits, changeant la couleur de la robe des premiers iMac régulièrement.

Les ouvertures d'Apple Store aux profils qui n'ont rien à envier aux flagships des maisons de luxe. Les recrutements de haut cadres de chez Burberry (Hannah Ahrendts) ou Yves Saint Laurent (Paul Deneve) ces deux dernières années, voir le débauchage de Ian Rogers, dirigeant d'Apple Music chez LVMH montrent un désir certain de toujours monter en gamme et de se rapprocher de la mode.

Tout comme Rolex, Apple augmente le prix de ses produits chaque année, c'est un moyen classique dans le domaine pour entretenir la rareté et le rêve.

Mais cela ne suffit pas pour faire partie du monde exclusif des marque de luxe, plus qu'une marque uniquement "tendance".

Google qui s'allie avec Tag Heuer ou pour ses Google glass avec Diane Von Furstenberg ne suscite pas autant d'émois. La firme de Mountain View, autre poids lourd du monde digital ne provoque pas autant de désir aspirationnel qu'Apple et sans doute n'a-t-elle pas les mêmes ambitions.

Apple doit forger sa crédibilité auprès des clients traditionnels du luxe et pour cela il était nécessaire de s'allier au plus prestigieux de ses représentants. Hermès et Apple partagent le même goût de l'exclusivité absolutiste, un certain goût pour le non-ostentatoire. Une quête élitiste où la rareté (un des préceptes du luxe) est de mise, mais rendue difficile, voire contredite quand on vend des millions de smartphones, même s'ils valent plusieurs centaines d'euros...

Anti-geek

Pour atteindre les rivages du luxe, Apple devra accepter de vendre des produits difficilement accessibles, rares, ce qu'elle propose avec l'Apple Watch Edition vendue entre 10 000 et 18 000 euros.

Apple ne s'allie pas avec un horloger. L'Apple Watch Hermès met en avant la signature et le prestige d'une des marques les plus emblématique du luxe, plus que le coût et la technique.

Le logo Apple n'apparaît nul part sur la montre et la typographie utilisée est celle de la grande maison française. En laissant les projecteurs braqués sur Hermès, Apple peut ainsi s'adresser à une nouvelle génération de connoisseurs, spécialistes d'un nouveau goût, avant tout sensibles à un univers.

Apple n'a pas inventé la smartwatch mais sait réinterpréter et se réapproprier le concept et prendre le leadership, comme elle l'a fait précédemment avec l'iPod.

Avec l'Apple Watch Edition et l'Apple Watch Hermès la firme américaine se démarque de ses concurrents en proposant la smartwatch de luxe valant plusieurs milliers d'euros tout en ayant des capacités techniques équivalentes à ses modèles d'entrée de gamme. La valeur ajoutée réside alors dans les finitions que l'on pourrait comparer au choix de la doublure d'un costume, le tombé d'une robe ou à la qualité des pierres utilisées pour un bijou...

L'alliance des savoir-faire

Force est de constater que l' Apple Watch Hermès, bien que dix fois moins chère que le modèle Edition est autrement plus désirable. C'est le résultat d'une partition écrite pour quatre mains et jouée par Jonathan Ive (et son collaborateur Marc Newson) et les ateliers de la Maison Hermès.

Pour cette montre, le sellier à dû faire parler son savoir-faire et l'adapter aux contraintes imposées par les capteurs de la montre. Le bracelet double tour, créé en 1998 par Martin Margiela, alors DA chez Hermès, fut modifié pour s'adapter à la technologie des capteurs présents sous le boîtier.

Plus que de créer un standard technologique basé sur un OS, Apple Inc. adopte un profil holistique et se positionne en tant que leader d'un nouveau marché où le produit techno-luxe est désiré d'abord sur des considérations culturelles. "Le luxe c'est la simplicité" pour paraphraser Mademoiselle Chanel.

Et pour cela des adaptations, des concessions subtiles mais revêtant un caractère subversif pour les deux marques et leurs aficionados ont été faites de part et d'autre. Pour le packaging, Apple abandonne le blanc pour le orange Hermès et Hermès voit pour la première fois son nom accolé à un autre.

Ni du côté des horlogers suisses, ni ses concurrents du monde de la high-tech n'ont les moyens de proposer ce type de produit qui sache susciter comme un produit de luxe "traditionnel" du rêve. Nul n'a les moyens de créer autant de buzz médiatique, d'envies et de parutions exclusives.

Ecoutez Suzy... Le milieu de la mode l'a bien compris, la techno est à considérer

Les collaborations d'Hermès

Pour Hermès, il s'agit d'une nouvelle collaboration placé sous le signe de l'exception, dont elle est coutumière. Hermès du haut de ses 178 ans signifie et fait signe à la génération Y aisée qu'elle est une marque contemporaine.

Ce partenariat fait suite à l'alliance en 2008 avec Eurocopter, le premier fabricant d'hélicoptères civils mondial (rebaptisé en 2014 Airbus Helicopters), pour confectionner 6 modèles exclusifs par an. Puis ce fût une collaboration avec le prestigieux constructeur automobile français Bugatti. Puis le réputé fabricant de yacht de luxe Wally avec lequel Hermès a fondé la filiale Why-Yacht et ont élaboré leur vision du yacht du futur. Plus récemment c'est avec la firme allemande Leica qu'ils se sont associés. Des collaborations sur des produits aux dimensions extrêmes allant de l'hélicoptère à la montre (rapport macro-micro).

En intégrant cette tribu de marques prestigieuses Apple et ses 39 ans d'existence réussi donc, en partie, son pari.

Hermès on vient de le voir, comme toute marque de luxe qui se respecte, met le cap sur l'innovation et l'audace (autres fondamentaux du luxe) et se frotte au monde digital que la marque affectionne depuis bien longtemps (sous la houlette de Michel Campan elle fut à l'aube des années 2000 une des premières marques de luxe à vendre en ligne ses produits).

Le marché du luxe est en pleine expansion et le profil des consommateurs (les millenials) à fortement évolué. Proposer pour cette nouvelle clientèle, de nouvelles typologies de produits hybrides où technologie et savoir-faire traditionnel se mêlent est un impératif et préfigure les marchés de demain.

A votre service

On pourra s'étonner du prix, somme toute pas si élevé et se dire que cette montre est un premier essai d'inclusion dans le luxe. De transition, elle s'adresse peut-être, à ceux qui font un bref passage dans le monde du luxe, les " excursionnistes du luxe " (Jean-Noël Kapferer) ou aux jeunes générations qui n'ont pas encore les moyens d'être des consommateurs principaux.

On pourra certes se soucier des mise-à-jour logicielles de la tocante d'Apple et considérer sa pérennité au regard d'une Cape Cod par exemple à coût quasi-identique. Comment assurer dans le temps la compatibilité de l'Apple Watch avec l'ensemble de l'écosystème numérique? Chassez la technique et elle revient au galop...

Mais alors qui aurait parié sur Vertu, la marque de téléphones mobile de luxe dont les prix varient de 5 000$ à 300 000 $ créée par Nokia (puis revendue au groupe suédois EQT VI) en... 1998 et qui compte près de 400 000 clients à travers le monde?
Cet objet technologique (dont certains modèles ne tournent même pas sous Androïd mais Series 40 l'OS de Nokia!) est un véritable passeport pour l'extraordinaire. Et les services vont avec: Service de personnalisation garantissant l'unicité du produit, sonneries interprétées par l'orchestre symphonique de Londres, finitions exceptionnelles, conciergerie, références à l'horlogerie de luxe, clubs privés, assistance monde 24/24, évènements VIP...

Vertu prouverait qu'un objet technologique et populaire peut s'extraire de la sphère geek et devenir un produit de luxe, mais pour cela il faut être en mesure de valider un autre fondamental du luxe: le service. Et dans ce domaine que propose Apple quand on achète une montre à 18 000 euros? Quelle expérience client? Est-on reçu dans un salon privé ou fait-on la queue à l'Apple Store?

Pouvoir offrir des services, des expériences ciblées, mettre en place des évènements à la manière des Saut Hermès au Grand Palais voire des collaborations lifestyle autour de ces produits haut de gamme sortirait Apple du giron hi-tech qu'elle domine et participerait activement à l'élaboration de son nouveau statut.

L'an dernier, les pages exclusives réservées pour l'Apple Watch dans le Vogue China ou l'évènement au sein de la boutique Colette étaient les prémices de ce nouveau cap entrepris par la firme sise à Cupertino.

Nous sommes les observateurs de la mutation en cours d'Apple. Steve Jobs à placé l'iMac au centre de notre vie digitale avec la notion de Hub Numérique. Aujourd'hui Tim Cook et Jonathan Ive est un binôme pour une double mission, placer l'esprit Apple quelque part au sein de notre vie et en faire une marque de luxe aux côtés des YSL, Louis Vuitton, Dior et consorts. Tout un programme.

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