Slogan bof...

Après les pitreries publicitaires de Jean-Paul Goude, les Galeries Lafayette changent de registre de communication assorti d'une nouvelle identité de marque réalisée par l'agence BETC. L'objectif étant de rafraîchir un concept publicitaire daté (Goude officie depuis 14 ans) et un logo qui n'avait pas évolué depuis un quart de siècle.

Côté logo, le choix d'une calligraphie au pinceau plutôt réussie s'inspire fortement de l'écriture chinoise, un choix volontaire sans doute : le grand magasin du boulevard Haussmann est un aspirateur à touristes originaires de l'Empire du Milieu. Côté image publicitaire, produite par l'agence anglaise Wednesday, tout est très propre, dynamique, mais sans surprise avec un name dropping pour le choix des modèles : des artistes, et des filles et fils de, jeunes, beaux, riches et célèbres qui remplacent les " vieilles " stars d'hier. Côté signature, l'inspiration n'est pas au rendez-vous : " Le Nouveau Chic " est un slogan plat qui pourrait s'appliquer à n'importe quelle marque qui chercherait une légitimité identitaire dans un univers fashion où des tombereaux de labels tendent vers " le luxe, le jeune et le moderne ", notions galvaudées où le chic est rarement le reflet de la créativité et de la distinction.

Néanmoins, ce slogan voiture-balai est à l'image du territoire de marque des Galeries Lafayette, grand magasin généraliste populaire : plus flou, plus large, plus lâche et moins ajusté que ces concurrents. Le Printemps s'est recentré sur le luxe rive droite, un luxe clinquant ; le Bon Marché est l'écrin rive gauche du luxe arty ; quant au BHV, il a intelligemment repositionné son offre et son merchandising sur son cœur de cible local : les bobos et les homos. Il reste aux Galeries Lafayette de s'attaquer au reste du monde avec " le nouveau chic " qui est comme " le nouveau noir ", une contorsion publicitaire qui remplit l'espace avec du vide...

Images © BETC/Wednesday - Galeries Lafayette