Les hôteliers – Les hébergeurs du collaboratif. On refait le match ? Round 1 : Le client.

Voyages-sncf.com (VSNCF) a décidé de stopper en cours une campagne ponctuelle avec AirBnB. Les professionnels de l’hôtellerie ont fait part de leur incompréhension et peuvent se targuer d’avoir obtenu gain de cause. Entre coups de gueules à répétition et manque de solutions concrètes à longs termes, la profession hôtelière s’enferme dans une politique de l’autruche. Une position intenable face aux plates-formes de l’économie collaborative en plein essor.

À la lumière de cette opération avortée sous la pression du lobby hôtelier, “on reeeeeeeeefait le match” comme s'exclamait Eugène Saccomano dans son émission éponyme. D’un côté les hôteliers, de l’autre les acteurs de l’hébergement collaboratif : une véritable communauté entre les hôtes et les plates-formes de mise en relation telle que Airbnb, Bedycasa, MisterBnb, Nightswapping, Wimdu,, etc.

Ainsi, les hôteliers ne se battent pas seulement contre les plates-formes de l’hébergement collaboratif mais aussi contre les hôtes, les voyageurs qui sont aussi leurs clients. C’est utile de le rappeler ! Une communauté exponentielle avec la multiplication des plates-formes référencées dans le panorama des sites de voyage et tourisme collaboratif.

Partant du principe que le pouvoir d’achat des français est très contraint, plus il y aura de voyages plus les acteurs du secteur seront gagnants. Chez VSNCF, "on veut inventer le voyage qui rapporte de l'argent", telle est la promesse de Franck Gervais son Directeur Général pour illustrer cette opération test avec trois acteurs de l’économie collaborative. Un test grandeur nature tant sur l’expérience client que sur le modèle économique. Concrètement VSCNF souhaite proposer à ses clients, à l'achat d'un billet de train de :

• Commercialiser leur logement vide en leur absence, en échange de bons voyages financés par Airbnb pour un trajet en train.
• Louer leur voiture via Ouicar.
• Faire accompagner leurs enfants non accompagnés par un voyageur Kidygo, en échange du paiement de son billet de train.

Voilà à quoi ressemble par exemple l’opération avec Ouicar dans le cadre d’une newsletter envoyée par VSNCF à ses clients.

Levée de boucliers des hôteliers, opération Airbnb annulée.

Didier Chenet, le président du Synhorcat (syndicat national des hôteliers) a vivement réagi en pointant du doigt Airbnb mais aussi la SCNF qui allait distribuer “des billets gratuits aux frais des contribuables à une société privée”. Pourtant dans l’opération, les bons voyages étaient financés par Airbnb et non pas par le contribuable. Face à cette incompréhension et à l’emballement de la machine médiatique, VSNCF a finalement stoppé son opération avec Airbnb.

Il faut dire que les syndicats hôteliers ont une réaction épidermique à chaque fois que l’on parle des plates-formes de l’hébergement collaboratif. En trois paragraphes, j’ai du faire chauffer les outils de veille concurrentielle. J’assume et prends le risque de m’attirer les foudres pour élever le débat !

Nicolas Ferrary (Directeur France Airbnb) est scandalisé

Invité au micro d’Europe 1 soir mardi soir, Nicolas Ferrary n’a pas mâché ses mots : "Je suis surpris et scandalisé. Ce n’est pas à un lobby hôtelier de déclarer ce qui est légal ou pas légal et d’arrêter un partenariat. On empêche les français de bénéficier de ce partenariat et on empêche le tourisme de se développer en France."

Le directeur d'Airbnb sur le partenariat avec la SNCF : "je trouve ça scandaleux" https://t.co/Tw3fcw12ms pic.twitter.com/PnllzcmmGF

— Europe 1 (@Europe1) 15 Décembre 2015

Au delà de cet effet d’annonce, il a rappelé quelques chiffres intéressants sur Airbnb :

• 200 000 logement sur toute la France.
• La France est le 2ème pays après les États-Unis en termes d’offres.
• 6 millions de voyageurs en France depuis 2008 dont 4 millions d'étrangers.
• Les français sont la deuxième nationalité représentée parmi les voyageurs.
• Paris compte 60 000 annonces, c’est la première destination européenne.
• La part de Paris a baissé et la part des logements en province augmente.
• Aujourd’hui 40% des français voyagent en France avec Airbnb contre 10% il y a 4 ans.
• 93% des hôtes sur Airbnb loue un seul logement ce qui laisse une part relativement faible aux loueurs professionnels qui utilisent la plateforme comme une aubaine.
• Un séjour moyen sur Airbnb est de 5 nuits, il est de 2 nuits en hôtel.
• Un revenu de 1970 euros par an en moyenne et par hôte soit 10% du revenu médian des français.

Répondre aux nouvelles attentes des voyageurs

On notera que les loueurs de voiture, dont certains partenaires commerciaux de VSCNF comme Avis, n’ont eu aucune réaction face à l’annonce de collaboration entre VSNCF et Ouicar. Ne lisent-ils pas la presse ?

Expédia est actionnaire à 49,99 % des parts dans VSNCF. L’OTA n’a-t-elle pas mesuré le risque concurrentiel face aux hôtels qu’elle commercialise ?

Et enfin la SNCF elle-même serait-elle assez sotte pour se couper l’herbe sur le pied, avec la promotion de Kidygo, un service similaire à “Junior et cie” qu’elle vend à ses clients ?

D’ailleurs VSNCF entend bien poursuivre les partenariats avec Ouicar et Kydygo.

C’est là toute la clé : les hôteliers y voient une concurrence, les autres une étendue de l’offre pour répondre à de nouvelles attentes des voyageurs.

Je parlais justement des adeptes de l’économie collaborative lors de la journée e-tourisme organisée par Ain Tourisme la semaine dernière. 80% des français pratiquent ou comptent pratiquer la consommation collaborative avec seulement 20% de réfractaires. Ce n’est pas un mythe mais une réalité.

Nicolas Ferrary a insisté aussi sur ce point : les français sont particulièrement friands de cette nouvelle manière de consommer. Pour illustrer son propos, il a choisi deux situations de la vie quotidienne.

La première, celle d’un étudiant qui s’adresse à son propriétaire pour pouvoir louer son appartement les mois d’été, un revenu qui lui permettra de payer son loyer le reste de l’année quand il occupe l’appartement.

La seconde, celle d’une retraitée qui vit toute seule et se dit plus rassurée d’héberger un voyageur dans son appartement, aussi heureuse de pouvoir discuter avec lui.

On ne doit pas ranger pas les clients dans des cases. Ce sont les veilles recettes du marketing qui ne ne fonctionnent plus aujourd’hui. José peut très bien voyager en affaire et prendre l’hôtel par commodité. Puis quelques jours plus tard revenir sur la même destination avec sa famille en pratiquant le tourisme collaboratif parce que ses contraintes sont différentes. Les enfants de José aiment bien cuisiner pour leur père pendant les vacances, c’est plus pratique de louer un appartement. Sans compter qu’avec le développement du “bleisure”, José peut très bien mixer hôtellerie et hébergement collaboratif dans un même séjour.

Les hôteliers et les hébergeurs du collaboratif auraient même intérêt à collaborer ensemble pour capter et se renvoyer le client.

Image de marque.
Les hôteliers : 0.
Les hébergeurs du collaboratif : 1.

Nicolas Ferrary ne s’est pas privé de cette tribune pour repréciser à son avantage le contexte du partenariat qui consistait pour VSNCF à envoyer une proposition à une partie de leurs clients après l'achat d'un billet de train. “Si vous deveniez hôte sur Airbnb lors de votre voyage, cela permettait de financer votre voyage et donc de rembourser une grande partie ou la totalité du billet de train, voire de gagner de l'argent. Cela permettait aux Français de voyager plus, et d'augmenter leur pouvoir d'achat en gagnant un peu d'argent en louant leur logement" a-t-il précisé.

À mon sens, la surmédiatisation entraînée par la colère des hôteliers représentés par le Synhorcat risque de leur porter plus de préjudices que de bénéfices. En créant du bruit autour de ce presque non événement (à la base un test) ils ont créé un séisme médiatique qui multiplié la visibilité de l’opération et des marques associées. Un véritable effet d’aubaine pour François Bitouzet (Directeur de la communication et des marques VSNCF) qui n’en demandait sans doute pas tant.

Que peut en conclure le voyageur totalement éloigné des gué-guerres des acteurs du tourisme ? Je vais être volontairement un peu manichéen. Lui ce qui l’intéresse c’est de voyager au meilleur rapport qualité prix. Dans son esprit, les hôteliers ce sont les méchants qui râlent et qui ne savent pas s’adapter à sa nouvelle manière de voyager. VSNCF et Airbnb ce sont les gentils qui lui proposaient de gagner de l’argent en voyageant. Moralité le monde est pétri d’injustices : les méchants ont eu raison des gentils. Et moi dans l’histoire ? J’y perds en pouvoir d’achat.

À votre avis, qui récolte la meilleure image de marque auprès des clients ?

Le débat est lancé ! Il est passionnant. On se retrouve demain pour le round 2 : Réglementation et fiscalité