Discrète initiative big data pour AmEx

Bien que la tentation soit immense, la plupart des institutions financières hésitent à exploiter le trésor de données que représentent les transactions de leurs clients, principalement par crainte de réactions virulentes. Afin de résoudre ce dilemme, American Express choisit de progresser à petits pas, dont un qui vient juste d'être franchi.
Depuis le début de l'année (apparemment), l'émetteur de cartes envoie à ses porteurs des notifications d'un nouveau genre, leur indiquant qu'une analyse de leurs achats récents lui a permis d'identifier leur projet de voyage, qui est alors dûment pris en compte. Le principe est d'éviter – comme il est d'usage chez la plupart des concurrents d'AmEx – de demander au consommateur de signaler ses déplacements par avance de manière à être certain que ses dépenses ne seront pas suspectées d'être frauduleuses (et déclinées).
Le service n'est pas dénué d'intérêt en soi, dans sa logique d'apport de valeur grâce à la détection d'information utile (destination, dates…) au sein des opérations enregistrées telles que les réservations de vol, d'hôtel, de location de voiture… Cependant, ce n'est pas ce qui retient mon attention ici. Car, en réalité, il est probable que ce moyen de lutte contre la fraude existe depuis longtemps chez AmEx, expliquant peut-être pourquoi l'entreprise n'a jamais demandé à ses clients de la prévenir de leurs voyages.
Dans cette hypothèse, le véritable changement serait l'envoi du message avant un événement. Ce qui ouvre des horizons plus larges… Aujourd'hui, il s'agit de rassurer le porteur et, dans une certaine mesure, de l'inciter à utiliser sa carte AmEx, sans qu'il ait jamais à se préoccuper de son fonctionnement. En outre, la marque profite déjà de l'occasion pour, entre autres, suggérer le téléchargement de son application mobile (en vue de suivre les dépenses et recevoir des alertes de sécurité, le cas échéant).

Demain, lorsque la réception de ces messages sera entrée dans les habitudes, il est aisé d'imaginer que ceux-ci puissent également servir de support à des offres ciblées et que les mêmes mécanismes soient mis en place sur d'autres types d'événements. De fil en aiguille, sans y paraître, nous pourrions aboutir, tout doucement, à la « carte des moments » (à défaut d'une banque complète), qui connaît les besoins de son détenteur à chaque instant et sait exactement quoi lui « offrir » et quand le lui proposer.
On pourrait arguer que la démarche d'AmEx est trop prudente (et trop lente) pour un objectif aussi ambitieux. Hélas, il suffit de lire les commentaires des lecteurs sur l'un des articles présentant le service actuel pour comprendre combien le sujet reste sensible. En effet, si une bonne partie des consommateurs ont un ressenti plutôt positif, voire enthousiaste, quelques-uns s'inquiètent de l'usage de leurs données. Il faudra donc encore beaucoup de pédagogie et de diplomatie avant de convaincre…