HSBC expérimente la théorie du « nudge »

S'il devient de plus en plus courant de voir des startups faire appel à la recherche scientifique pour développer des solutions innovantes, les banques n'en ont pas encore pris l'habitude. Pourtant, quand HSBC commence ^[PDF] à mettre en œuvre la « théorie du nudge », il est aisé de comprendre toute la valeur d'une telle démarche…
Le concept du « coup de coude » (traduction littérale de nudge), popularisé vers 2008, ressort de la science du comportement (certains parlent même de manipulation…). En synthèse, il repose sur l'idée que des incitations indirectes et un soutien positif, exercés sans aucune contrainte ou obligation, sont au moins aussi efficaces – sinon plus – qu'une instruction, une réglementation ou autre mesure coercitive quand il s'agit d'infléchir la motivation et le processus de décision d'un individu ou d'un groupe.
Ceux qui s'en souviennent pourront rapprocher cette définition d'une précédente initiative de HSBC, visant à prévenir les découverts de ses clients. La méthode retenue, déjà sorte de nudge, consiste à alerter le consommateur de sa situation et lui donner un délai de grâce avant l'application des agios et frais correspondants. Visiblement, les résultats de ce premier essai sont suffisamment concluants pour que la banque cherche maintenant à l'étendre à d'autres comportements délinquants ou juste inefficaces.
Naturellement, en matière de finances personnelles, il ne fait aucun doute qu'il y a du pain sur la planche ! Chacun d'entre nous aimerait éviter les achats impulsifs, maintenir en permanence une discipline rigoureuse d'épargne, atteindre ses objectifs de vie rapidement… Mais la réalité fait que les sollicitations externes nous détournent des pratiques saines et mettent à mal nos bonnes résolutions. Alors, HSBC lance une nouvelle expérimentation afin de stimuler le changement d'attitude.
Car, à l'ère des « big data », il est aujourd'hui presque trivial de modéliser les comportements des clients en analysant leurs transactions, sur leur compte bancaire ou sur leur carte de paiement. La difficulté (comme souvent dans le domaine des données) est d'abord d'identifier les cas d'usage les plus pertinents et les plus efficaces et, ce, à plusieurs titres : faisabilité technique (et fiabilité), enjeu de correction des gestes ciblés, acceptabilité du nudge envisagé par le destinataire…
C'est parce que le champ d'exploration est immense (et extrêmement sensible) que HSBC lance seulement un test, auprès d'un échantillon de 500 personnes. Celles-là seront équipées d'une application mobile qui, en guise de coup de coude, leur délivre une notification chaque fois qu'elle détecte une action « inappropriée » sur leurs comptes. Au fil de l'expérience, différents types de comportements seront ainsi intégrés (38 sont présents dans l'itération initiale), de manière à aboutir à une version opérationnelle de l'outil, capable d'optimiser effectivement les résultats sur une large population.
Comme dans quelques autres (trop rares) exemples, la « science des données » serait ici mise en priorité – idéalement, les dérives étant toujours possibles – au service de l'utilisateur et non uniquement destinée à assurer des revenus directs à la banque (les retombées devraient être tout aussi appréciables). Voilà pour HSBC une excellente occasion de faire entrer ses modèles dans le cercle des valeurs de l'univers « digital », à travers une approche de transparence et de focalisation sur les besoins du client.