Fini de jouer : Passez au Data Marketing!

Data Marketing

L'expression n'est pas nouvelle. "Data Marketing" ou "Data Based Marketing" a une quinzaine d'années. C'est, là encore, un paradoxe français. Quand Internet et (entre autre) ses réseaux sociaux se sont imposés dans la communication, le marketing, la vente, le sujet qui revenait le plus souvent était celui du ROI (Retour Sur Investissement). La littérature ne manque pas, les recherches sur Google autour de "ROI internet", "ROI digital", "social media ROI" ou "ROI réseaux sociaux" renvoient environ 400 000 résultats.

Utiliser de la data (des données) est le meilleur moyen d’espérer toucher des consommateurs potentiels. En 2015, le ciblage uniquement démographique reste pourtant la norme.

Pourtant, si on modernise ses pratiques, il est possible aujourd’hui de collecter de la donnée sur les attentes réelles et en temps réel, au-delà des données démographiques.

Les données démographiques ne sont d’aucune utilité pour savoir ce que les consommateurs veulent à un moment donné, s’il y a une saisonnalité dans la demande, quelle est la demande précise, quelles réponses ils souhaitent. Les déclarations d’intention ou de réceptivité à un message émises par un consommateur choisi au hasard dans la rue et interrogé autour d’un café dans un 4 étoiles n’ont pas beaucoup plus de pertinence.

Grâce aux outils digitaux, on peut être présent et capter la donnée au moment stratégique, au moment précis où les consommateurs (ou acheteurs si on est en BtoB) recherchent nos produits ou services.

Selon Google, plus de la moitié des utilisateurs de mobiles ont acheté des produits d’une marque différente de celle qu’ils ciblaient parce que l’information était plus utile ailleurs.

Décisions à l'aveugle

Pourtant aujourd'hui, alors que la donnée est à portée de clic et facilement captable, les décisions marketing continuent à se baser :

• sur des éléments visuels;
• sur le vocabulaire de la marque qui n'est pas celui des consommateurs ou des acheteurs professionnels;
• à l'aveugle, sans réellement connaître ni son marché, ni ses clients, ni leurs besoins;
• au feeling;
• sur des déclarations d'intention hors contexte (études de marché réalisées dans un 4 étoiles autour d'un café alors que la recherche d'information se fait en ligne avant d'aller en magasin).

La donnée en France

Pour reprendre une expression de Yann Gourvennec : "sur nos terres de France, la culture de la donnée ne fait pas encore partie de la panoplie naturelle du marketeur".

On en est encore au "beau site" avec de longues animations flash qui n'apportent rien si ce n'est de faire perdre du temps à un internaute impatient, voire de l'envoyer voir ailleurs s'il ne serait pas mieux accueilli. Technologie flash non compatible avec la principale technologie mobile (iOS) et pourtant utilisée par des centaines de PME, notamment restaurateurs ou hôteliers. Mais il est vrai que le choix d'un restaurant se fait toujours depuis un PC et que personne n'aurait l'idée d'aller consulter le site d'un établissement depuis son téléphone, sa tablette ou en situation de mobilité.

Autre mauvaise pratique, le flat design, dernière mode dans les designs de sites où le contenu est sacrifié à l'esthétique. Certes l'esthétique, la navigation, l'architecture d'un site sont essentiels; mais si personne ne vient sur le site, un design extraordinaire ne servira pas à grand-chose. Le plus beau site, la meilleure offre, le meilleur profil LinkedIn…. ne servent pas à grand-chose (si ce n'est à se faire plaisir) si personne ne vient les visiter. Sans trafic, ces pages, sites ou profils n'ont aucune utilité business.

On voit encore aujourd'hui des entreprises qui ont des problématiques business/marketing : notoriété, connaissance, reconnaissance, trafic, visibilité… faire des choix de sites qui se basent uniquement sur des approches graphiques sans se préoccuper de référencement, de ciblage client, de besoins à couvrir, d'attentes clients sur lesquelles se positionner…

Le marketing, cerveau droite ou gauche?

Le marketing, ce n'est pas que du cerveau gauche (logique, analyse, faits, linéaire, pensée en termes de mots), mais ce n'est pas non plus que du cerveau droit (créativité, imagination, intuition, pensée holistique, non-verbal, sentiments, visualisation). Les 2 s'enrichissent l'un l'autre.

Donnée à portée de clic

Pourtant, aujourd'hui la donnée est là, à portée de clic. Le ROI du marketing digital est un gros sujet de préoccupation (bien plus que pour les leviers traditionnels : cherche-t'on des raisons pour ne pas y aller?), mais il n'y a pas une activité marketing sur laquelle on a autant de données, d'informations et d'outils d'analyse. Et ce n'est pas une analyse complexe à comprendre, onéreuse ou longue à obtenir. Tous les outils, toutes les plateformes proposent ces informations gratuitement et en temps réel.

Etude de marché 2.0

Mon associé (Gaël de Kerdanet) a développé une méthodologie qui permet de faire du dataming sur n'importe quel marché (btob, btoc) et n'importe quelle problématique (business, notoriété, RH…). Pour faire simple, c'est une étude de marché 2.0, qui nous permet (en quelques semaines) :

• de connaître un marché (parfois aussi bien que nos clients),
• de le segmenter,
• de détecter des niches,
• de savoir quels sont les concurrents en place, sur quelles thématiques et avec quelle intensité,
• de positionner un site sur les thématiques ayant le meilleur potentiel de conversion,
• de diminuer drastiquement des coûts de conversion.

Cette étude de marché 2.0 ne se base pas sur des interviews, sur des déclarations d'intention, mais sur du réel, factuel : sur les informations que les internautes recherchent quand ils veulent s'informer en vue de choisir puis d'acquérir un bien ou un service.

Depuis 4/5 ans que cette approche est proposée, tous les clients en ont tiré des bénéfices concrets : nouveaux segments de marché à développer, hausse du trafic et de la demande, augmentation du taux de conversion, baisse du coût de conversion, voire dans certains cas l'émergence de nouveaux business models à créer chez nos clients.

Ces différents cas, nous ont d'ailleurs permis de constater que de nombreux grands comptes n'envisagent le référencement dans leur secteur que sous l'angle de la marque. Le référencement sur les recherches "brandées" est souvent assez bien optimisé. Mais ce sont souvent les requêtes les moins recherchées. Les recherches les plus fréquentes sont généralement peu abordées, voire laissées (de fait) aux pure players du web. On a même un cas, où la requête de loin la plus importante du marché, n'est abordée que par un pure player et par aucun des intervenants "classiques" ou "traditionnels" du marché.

On voit assez régulièrement des clients ne pas proposer les produits ou services les plus recherchés par les internautes ; ou des clients (même de très grands comptes) n’être présents que sur des requêtes autour de leur marque et totalement absents des principales requêtes génériques (sans recherche de marque).

Quelques chiffres

Des ressources humaines et financières conséquentes sont ainsi investies non pas sur les 20/80 mais sur les 80/20 (les 80% des requêtes qui représentent 20% de la demande). Et pourtant, là encore, les données sont accessibles  et à portée de clic (encore faut-il savoir les capter et les analyser). C'est ainsi que, selon Accenture,

78% des consommateurs ne reçoivent pas d'expérience cohérente selon les canaux.

Résultat, selon BlueResearch : 94% des consommateurs interrompent leur relation pour publicités ou promotions non pertinentes.

Au total, selon eMarketer, 14 milliards de dollars sont dépensés en publicité display alors que le taux d'engagement est inférieur à 1% (le taux de clic moyen est de 0.6% selon Forrester).

Ce sont 67% de toutes les publicités qui sont proposées à des cibles non pertinentes.

Et les réseaux sociaux?

Il en va de même avec les réseaux sociaux. Il y a quelques semaines la responsable digital d'une marque de produits de grande consommation m'expliquait que son objectif pour l'année suivante était de faire croître son nombre de fans d'un tiers et d'arriver ainsi à un nouveau pallier, un "compte rond".

Certes la taille du réseau sur LinkedIn et le nombre de fans sur Facebook sont essentiels (Facebook, l'indispensable chasse aux Likes), mais cela ne peut être le seul objectif d'une stratégie.

Facebook notamment a l'avantage de permettre de récupérer énormément de données sur ses fans. Avec Facebook, on peut avoir des données :

• Média : émissions TV, films, musique, livres;
• Loisirs : sports, jeux;
• Centres d'intérêts : héros, "likes", citations;
• Identités : photos, noms, mails;
• Démographiques : statut marital, sexe;
• Géographiques : fuseaux horaires, adresses, localisation;
• Dans certaines zones géographiques : religion, opinions politiques, origine ethnique;
• Et bien d'autres encore.

Pourtant on nous demande encore s'il serait possible de récupérer les adresses mail des fans de la page… Quand on nous le demande. Beaucoup de marques en sont encore à la simple croissance du nombre de fans ou à faire du push pour relayer sur Facebook le contenu déjà diffusé via les RP.

En intégrant ces données à la réflexion stratégique et au marketing, on est plus précis, plus efficace, plus pertinent et on obtient un meilleur ROI.

Grâce à nos solutions Social Media, on peut aussi récupérer ou se rapprocher des données de caisse. On peut gérer des e-coupons ciblés, des cartes de fidélité digitales enrichies des données récoltées.

Arrêtez le blabla. Arrêtez d'aborder le marketing digital par le petit bout de la lorgnette. Intégrez les données pour améliorer votre efficacité et votre performance.