Decathlon & Target ou comment shopper les mains vides

Le 26 janvier, Decathlon annonçait l'ouverture d'un magasin d'un nouveau genre : celui où l'on repart les mains vides. La nouvelle fait sensation, pourtant Decathlon n'a pas été le premier à ouvrir un showroom de ce genre.

Un concept déjà vu dans la mode

Sézane, pure player de collections de mode en édition limitée, a ouvert il y a peu un showroom nommé " L'appartement Sézane ". La marque invite les clientes à toucher et à essayer les produits pour ensuite les commander via tablettes, smartphones et ordinateurs à disposition dans le showroom.

Decathlon a donc reprit les codes de ce showrooming habituellement destiné à la mode mais aussi aux pure players mettant un pied dans le physique. Là où l'enseigne de sport se démarque et tend vers l'innovation, c'est qu'elle a poussé le concept à son maximum en proposant une expérience digitale pour les consommateurs.

L'innovation dans la cinématique d'achat

Entreposant toutes les références du site et proposant -10% de réduction sur tout, l'enseigne accorde aux clients le privilège de venir expérimenter et de voir concrètement ce que les produits valent avant de passer à la caisse. La méthode originale que Décathlon a mis en place consiste à avoir sur son smartphone ou sur les smartphones prêtés par l'enseigne, l'application dédiée de self-scanning Decathlon Scan.

A la manière des Apple store et d'un coup de smartphone, on scanne les articles qui nous intéressent tout en flânant dans les linéaires jusqu'aux caisses. Au moment de payer, on dégaine son application et on choisit sa méthode de paiement. On repart les mains vides mais on choisit où être livré : à domicile en 48h ou en moins de 24h en magasin.

Target pionnier de l'achat in-store 3.0

Ce genre de concept est nouveau en France mais Outre-Atlantique depuis Target et son pop-up store éphémère nommé " Target Wonderland ", on annonce le dispositif comme étant le futur du retail. En effet, en décembre Target avait surpris les Etats-Unis en ouvrant le temps des fêtes un magasin à New York présentant une cinématique d'achat inédite.

Ce magasin de jouets éphémère donne à l'entrée à chaque visiteur, une dragonne aux couleurs de Noël au bout duquel pend un badge muni d'une puce RFID. Ce curieux objet est en fait une " scannette " qui permet aux clients de l'enseigne de scanner chaque produit qui leur fait envie et de l'acheter virtuellement.

Ce type de dispositif offre à l'enseigne l'occasion de suivre le parcours du client dans les linéaires. Un avantage certain pour connaître et appréhender les attentes des consommateurs in-store.

Au fil du parcours, les clients de Target ont l'occasion de tester et de s'amuser avec les jouets entreposés et de personnaliser des décorations de Noël entre autres. L'enseigne maximise de cette façon le temps passé en magasin : aller faire les courses de Noël devient un moment pour décompresser, sans contraintes, sans sacs ou chariots encombrants où les enfants s'amusent.

Une fois à la caisse, le client présente son badge RFID et est encaissé pour ses achats. Il récupère tout simplement sa commande à la sortie du magasin ou peut choisir de se faire livrer à domicile.

Révolutionner le magasin physique pour survivre face au digital

Engrangé par Target et Decathlon, les enseignes sont désormais contraintes, pour subsister face aux géants d'internet qui mutent, d'offrir à leur client le temps d'une virée shopping une véritable pause où le brand content est roi.

Mêler les ventes digitales et in-store par de nouveaux moyens, de façon à créer un environnement influant les consommateurs à revisiter les traditionnels magasins " brick-and-mortar ", serait donc peut-être la clé à la problématique de la concurrence des pure players ?