Facebook, l'expérience plutôt que le paiement

Au milieu de l'euphorie qui entourait cette semaine l'annonce des résultats financiers de Facebook pour 2015, dépassant les prévisions de tous les analystes, une petite voix dissonante s'élevait pour souligner la chute de ses revenus liés aux paiements. Une apparente fausse note qui révèle en fait probablement une stratégie brillante…
Bien sûr, la tendance est incontestable : tandis que le chiffre d'affaires trimestriel de la publicité dépasse 5,6 milliards de dollars, en hausse (vertigineuse) de 57% par rapport à 2014, les paiements s'effondrent de 21%, à 204 millions. Au-delà du motif officiellement invoqué (une baisse des recettes sur les jeux pour PC), la véritable raison de ce déclin est parfaitement claire et est laissée sans équivoque par Mark Zuckerberg, quand il affirme ^[PDF] « Facebook n'a pas vocation à devenir une entreprise de paiements ».
J'imagine aisément les soupirs de soulagement des acteurs du secteur au moment où ils réalisent que cette déclaration est parfaitement sincère, voyant du même coup s'éloigner une menace qu'il leur a toujours été difficile de cerner. Pourtant, ce revirement – si tant est qu'il puisse être question de revirement – ne signifie pas que les paiements ne vont pas être bouleversés par le réseau social et que les fournisseurs de solution peuvent se reposer sur leurs lauriers (et affronter d'autres concurrents disruptifs).
En réalité, l'ambition profonde de Facebook est, comme pour la plupart des acteurs du « digital », d'offrir une expérience utilisateur captivante, complète et transparente. Or, avec ses outils de messagerie, Messenger et WhatsApp, l'entreprise et ses annonceurs commencent à entrevoir des opportunités concrètes d'accompagner ainsi les consommateurs depuis la publicité jusqu'à l'acte d'achat. Naturellement, ce parcours va inclure – dans la majorité des cas – une étape de paiement…
Le trait de génie (?) de Mark Zuckerberg est de prendre conscience que ce besoin n'impose pas de créer une nouvelle solution, qui risque de disperser les efforts, qui requiert des moyens importants pour s'imposer et, surtout, qui n'apporte que peu de valeur ajoutée (et de très faibles marges), en tant que telle. À l'inverse, la mission stratégique de procurer une expérience optimale peut parfaitement être remplie avec les plates-formes de paiement existantes ou en émergence (Apple Pay n'est pas loin…).
L'impact pour les intermédiaires de paiement ? Au vu des enjeux, il sera certainement extraordinaire : à l'heure des choix, Facebook privilégiera logiquement les partenaires qui faciliteront l'atteinte de ses objectifs, en particulier en matière de fluidité des transactions. À la clé, ce sont 800 millions d'utilisateurs (mensuels) de Messenger dans le monde – sans compter le milliard d'adeptes de WhatsApp – qui deviendront de la sorte des clients plus ou moins captifs des solutions les mieux intégrées…
Au-delà de ces considérations immédiates, l'approche de Facebook représente également un exemple instructif de fusion des services financiers au cœur d'une expérience globale, qui, en prime, démontre – résultats comptables à l'appui – le renversement possible des modèles économiques…