Comment Axe se repositionne pour attirer une cible plus large ?

La nouvelle campagne de publicité d’Axe qui a pour nom de code #FindyourMagic, comptabilise déjà plus de 600 000 vus sur YouTube en seulement deux semaines !

Avec ce spot, la marque bouscule ses codes en matière de communication pour ajuster son positionnement et traduit une nouvelle stratégie pour attirer une cible de consommateurs plus large.

Changer le message de la marque

Le message principal de cette nouvelle campagne véhicule une image de marque faite pour les hommes qui ont confiance en eux. Il entre en opposition avec le message historique de la marque qui visait justement des hommes en manque de confiance et qui avaient besoin d’Axe pour séduire.

La voix-off explique à travers la publicité que beaucoup d’hommes ne sont pas satisfaits de leur apparence mais que les femmes aiment les hommes qui ont confiance en eux. Axe encourage donc les hommes à s’assumer, peu importe leurs défauts, et que ses nouveaux produits sont là pour les aider à y parvenir et faire ressortir ce côté « magic » en eux.

Axe s’adresse toujours aux adolescents et aux jeunes hommes qui s’identifient de plus en plus tôt à un gentleman. Sa stratégie est double : s’adapter aux évolutions de ses cibles de prédilection tout en allant chercher des nouveaux consommateurs qui achètent généralement des produits plus premiums.

Compléter sa gamme de produits

Axe élargit son portefeuille produit avec son premier parfum. Baptisé le Daily Fragrance, il a été développé par des parfumeurs créateurs mais reste accessible en prix pour s’aligner avec l’offre de parfum en GMS. Avec cette nouveauté, Axe couvre désormais tous les produits de soin de l’homme. Ce lancement de produit s’inscrit dans une logique de stratégie de développement suite au succès de l’Axe Black, en 2015, une gamme élaborée par la parfumeuse Ann Gottlieb.

De plus, les parfums vendus en GMS sont un secteur en croissance encore peu exploité par les distributeurs et qui possède plusieurs avantages. D’après un article de LSA, les hommes auraient moins de mal à acheter leur parfum en grande surface contrairement aux femmes. Le prix est également un autre argument, étant en moyenne quatre fois moins cher que les parfums vendus en distribution spécialisée, ces parfums ont donc la côte auprès des hommes à revenus modestes. Enfin, la synergie entre les différents produits de la gamme a également son importance. Si le consommateur aime le parfum de son gel douche ou de son déodorant, il pourra plus facilement se laisser tenter par le parfum de la gamme.

En proposant un parfum à la marque Axe, Unilever renforce ainsi ses positions sur le marché. Déjà propriétaire de la marque Brut (12,7% de PDM), le groupe fait face au leader Scorpio (21,1% PdM) appartenant à Henkel.

Nouvelle gamme Axe Daily Fragrance (2016)

S’inscrire dans une démarche de premiumisation

Longtemps considéré comme un sujet tabou par la société, les hommes qui se souciaient beaucoup de leur image sont aujourd’hui bien acceptés. Ils n’hésitent donc plus à dépenser en crèmes, parfums et autres soins cosmétiques allant même jusqu’au maquillage. Ayant bien compris cette tendance, la marque a surfé sur la vague des tutoriels en ligne traitant de l’utilisation des produits de beauté et a donc lancé une série de vidéos mettant en scène l’utilisation des produits Axe. Cette stratégie de communication digitale s’inscrit clairement dans une tendance de premiumisation de la marque en faisant l’analogie avec d’autres produits cosmétiques que l’on peut trouver sur les blogs ou les chaînes YouTube féminins. Ainsi, le consommateur pense acheter non plus un produit de grande consommation mais un véritable produit de soin corporel. C’est la raison pour laquelle on retrouve aujourd’hui dans la gamme Axe le parfum qui est généralement vendu en parfumerie, mais aussi de l’argile coiffante à la place du pot de gel.

Cette nouvelle campagne montre que la marque a bien tourné la page de « l’effet Axe » qui avait fait son succès depuis sa création. L’intention de séduction est toujours présente mais il s’agit là de le faire autrement, à la manière d’un gentleman. Enfin, cette nouvelle publicité permettra à Axe de se réconcilier avec les féministes qui dénonçaient le côté machiste et sexiste de ses anciennes campagnes publicitaires.