Je fais suite à mes articles " Ô fils de tourisme, ne vois-tu rien venir ? " de mai 2015 et " L'expérience touristique est-elle plus complexe que le Go ? " du 16 mars dernier pour essayer de réfléchir à cette question lancinante et véritablement existentielle : quel avenir pour l'office de tourisme ?
Et pour l'illustrer j'ai trouvé cette photo parlante : un ciel obscurci de nombreux nuages mais avec une éclaircie potentielle. Quelles sombre perspective me direz-vous...
En effet, dans le premier article en mai 2015 je posais déjà le constat d'une valeur ajoutée de l'office de tourisme s'étiolant progressivement en raison de la position intenable face aux intérêts contradictoires des 3 " clients " : les touristes, les prestataires et les élus.
Dans le deuxième article, je mettais en perspective les progrès de l'intelligence artificielle, (illustrés par l'emblématique victoire de la machine sur l'homme au jeu de Go, le jeu le plus complexe existant), avec la complexité de la combinatoire du conseil en séjour pour proposer une offre correspondant à l'analyse de la demande.
Alors comment aller plus loin et tracer des scénarios d'avenir en prenant le risque bien sûr d'être réducteur et contredit ?
Autant dire que dans sa forme classique fréquente et un peu figée de " bureau d'information touristique ", le déclin de l'office de tourisme est inéluctable et sa mort annoncée au moins sous l'effet de deux tendances fortes : l'uberisation et la kodakisation.
L'uberisation
- Prendre un service existant
- Améliorer l'expérience client
- Mettre en place une plateforme de particulier à particulier
On sait qu'elle est en marche concernant le conseil en séjour avec, parmi d'autres, les Tripadvisor, Google Destinations et Airbnb qui proposent tous des outils de voyages de plus en plus pertinents.
On devine qu'elle est sans doute moins radicale et rapide que dans d'autres domaines du fait sans doute d'une moins forte valorisation économique potentielle. Quoi que...
On constate qu'elle se concentre sur les pôles touristiques et délaisse encore le reste du territoire. Pour combien de temps encore ?
Quel avenir pour un bureau d'information touristique face à ces services associant connaissance de l'offre, analyse des avis clients, connaissance de nos habitudes, souhaits et envies ? Oui bien sûr, rien ne remplace l'humain. Mais l'analyse montre que dans certains configurations constatées, un acte de renseignement peut coûter 60€ à l'unité !
L'office de tourisme de papa-maman a vécu, qu'on se le dise !La Kodakisation
On connaît l'histoire... :
- 1976, Kodak invente la photo numérique
- Pour préserver ses marges colossales, Kodak ne développe pas l'appareil numérique
- D'autres le font avec succès
- 2012, faillite...
On sait que dans 10 ans nous aurons des
- hyper intelligents (les ordinateurs quantiques calculeront paraît-il 1 000 000 000 de fois plus vite que ceux d'aujourd'hui !)
- empathiques (un programme peut déceler des émotions par l'analyse des gestes, des paroles et des réactions, et peut adapter l'expérience à partir de ces paramètres)
- sympas et mignons
- ... et pas chers !
Dès lors, ces " humanoïdes " pourront favorablement assumer les fonctions d'accueil et de renseignements des visiteurs.
Faire l'autruche, mettre les barbelés, c'est se kodakiser !Sans prendre beaucoup de risque, on peut affirmer que l'office de tourisme, dans sa mission essentielle d'information du public, sera sans doute dépassé et ringardisé à brève échéance...
D'où l'impérieuse nécessité de formaliser une autre perspective en s'appuyant sur certaines expériences en cours pour ré-inventer l'office de tourisme ( dont le nom devra lui aussi changer comme l'expliquait avec verve le camarade Pierre Eloy dans son 15′ chrono au #ET11).
Pour marquer le coup, j'ai osé moi aussi un néologisme: l'attractivation !
L'attractivation
C'est renforcer l'attractivité du territoire et activer une relation client collégiale avec comme objectif central de fidéliser.Le schéma suivant résume cette approche.
Travailler sur l'attractivité impose un pré-requis, une marque-destination, c'est-à-dire :
- Un territoire identifié et reconnaissable
- Des valeurs communes
- Une organisation
- Une offre touristique conséquente
- Une implication large
Ces principes de marketing territorial conduisent à envisager l'attractivation à l'échelle de la marque-destination. Dans bien des cas, cela signifie pour l'office de changer d'échelle territoriale...
Fidéliser, c'est aussi construire une belle relation-client personnalisée, émotionnelle et profitable, avec 2 impératifs :
- Parler au nom de la marque-destination
- Piloter l'accompagnement du séjour (enjeu majeur pour " des experts locaux de confiance "...)
C'est l'aspect Gestion de la Relation Client (GRC), déjà souvent évoqué dans ce blog.
Et pour enchanter l'expérience client, on peut évoquer plusieurs pistes déjà explorées par certains offices :
- Aller vers le visiteur, l'accueil hors les murs
- Oser le conseil engagé, pour garantir la qualité des offres et prestations
- Étonner et rassurer
- Développer des services " + " pour les visiteurs connus (un échange gagnant-gagnant)
- Proposer un espace d'accueil... accueillant
L'attractivation peut être (doit être ?) un vrai projet stratégique ambitieux et novateur pour des offices de tourisme d'un nouveau genre (et avec une nouvelle appellation).
Alors en route pour l'attractivation ?
Paul FABING est directeur du pôle qualité de l'accueil à l'Agence d'Attractivité de l'Alsace (AAA). Architecte de formation, ancien consultant tourisme, chef du service Tourisme de la Région Alsace et directeur de RésOT-Alsace (Réseau des offices de tourisme), il occupe cette fonction depuis 2015. Entre autres missions, l'AAA est propriétaire, gestionnaire et animateur du système d'information touristique alsacien qui consolide l'ensemble des informations recensées par les OTSI et de nombreuses structures partenaires. Plus de 220 sites touristiques institutionnels et publics alsaciens (la totalité en fait), beaucoup de sites nationaux publics et privés, la plupart des éditions papier, les actions de promotion et les outils mobiles s'appuient sur cette base de données pour offrir aux touristes des services fondés sur la même information. Ainsi les OTSI, coordonnés par l'AAA, se sont placés au cœur de la problématique touristique alsacienne et occupent une place prépondérante dans le développement de l'etourisme. Promis, il s'efforcera de ne pas rédiger en Alsacien, et apportera sans doute un petit vent d'est rafraîchissant dans ce blog (les Alsaciens ne sont pas aussi sérieux qu'il n'y paraît...). L'extranet du RésOT-Alsace Alsace. Email : pfabing at etourisme.info (cette adresse apparait en toute lettres pour éviter les robots).
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