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De Kairos à Time-to-Market : à-propos, décision et occasion

Publié le 25 avril 2016 par Fmariet

De Kairos à Time-to-Market : à-propos, décision et occasionMonique Trédé-Boulmer, Kairos. L'à-propos et l'occasion. Le mot et la notion d'Homère à la fin du IVe siècle avant J.C., Paris, Les Belles Lettres, Edition revue et complétée, 2015, 361 p., 45 €. Bibliogr., Index.
Préface de Jacqueline de Romilly
Kairos (καιρός) est un mot grec qui désigne une notion deveue chère aux publicitaires, au marketing ainsi qu'à la création d'entreprise. Il désigne l'occasion (opportunity), le bon moment. On a dit aussi "l'instant propice". Dans une certaine mesure, il connote la notion moderne de "time to market". Dans tous les cas, comme le note Jacqueline de Romilly, kairos "vise à des succès d'ordre pratique" et "la maîtrise de l'intelligence humaine sur les circonstances".
L'ouvrage de Monique Trédé est issu d'une thèse de doctorat soutenue en 1987, sous la directionde Jacqueline de Romilly ; il comporte deux parties.
La première partie, philologique, est consacrée au mot lui-même, à son histoire et à ses différentes significations observables dans les textes : Hésiode, Euripide, Pindare, Thucydide, Eschyle, Sophocle, Hippocrate.
Kairos évoque la coupure, la jointure, là où une arme peut blesser et trancher ; du coup, le mot évoque aussi la décision et le jugement (qui tranchent), le mot qui touche (pour le rhétorique, la parole efficace, qui convainc, qui l'emporte sur l'adversaire). Kairos désigne l'heure critique, celle où tout est possible, celle de l'occasion à saisir, de l'événement décisif. Kairos, c'est aussi la juste mesure (rien de trop), la convenance. Cette partie constitue un travail remarquable sur les occurences du mot, sa plasticité, sur son champ sémantique, sur la matrice métaphorique dont il relève (trancher, décider, scheiden...). Patiente méthodologie et féconde leçon qui peuvent inspirer les travaux actuels (NLP, etc.) sur l'étude des sens (évolution et variation sémantiques) pris par des mots utilisés pour le ciblage (clustering, etc.).
La seconde partie traite d'abord de l'usage de l'idée de kairos en médecine : diététique, notion de crise, de lieu du corps (Hippocrate), de régime, donc de maladie et de santé. La médecine requiert des descriptions précises des signes critiques pour décider de la juste dose, du moment venu... Pour la médecine hippocratique, il n'y a pas d'universel, il n'y a que des contextes, des moments ; elle est l'art du kairos qui consiste à dégager et saisir des circonstances favorables. Ce développement devrait retenir l'attention des publicitaires pour les descriptions méticuleuses de l'efficacité : le bon endroit, le bon moment, la juste quantité (cf. Micromoments, microgenres, microlocations, microcibles, micro-ads).

L'auteur, ensuite, consacre son étude à des documents d'histoire, de stratégie militaire et politique,  à partir des textes d'Hérodote, de Thucydide, de Démosthène. Enfin, elle traite du kairos des orateurs : comme le médecin soigne le corps, l'orateur soigne l'âme. Cette partie repose et s'achève sur une analyse de textes classiques de Platon et d'Aristote mobilisant le kairos.
Sous des dehors techniques (étymologie, philologie) qui pourraient paraître dissuasifs, le travail de Monique Trédé-Boulmer se révèle d'une portée plus générale qui intéressera la réflexion publicitaire et économique. La notion parente de time to market constitue une dimension clé du calcul gestionnaire, du développement des nouvelles entreprises (startups), des nouveaux produits. Parlera-t-on de mûrissement du marché ? Inadéquate métaphore, trop linéaire sans doute, simplificatrice.
Difficile, voir impossible à traduire, le mot kairos figure justement dans le dictionnaire des intraduisibles du Vocabulaire européen des philosophies, p. 814) où l’index le renvoie aux mots "événement" et "Jetztzeit". On pourrait encore mentionner la notion voisine de tipping point (cf. l'ouvrage de Malcom Gladwell publié en 2000) ou les réflexions de François Jullien, à propos de kairos, sur la notion taoiste de "potentiel de situation" (cf. Traité de l'efficacité, Paris, Editions Grasset, 1996, chapitre 5).
N.B. : Kairos est le nom donné à un outil de la plateforme publicitaire Networked Insights, visant à dégager des "strategic, actionnable insights".
  • Comment traduisez-vous "time to market" ?

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