Le marketing contre la peur

Dans l’acte d’achat, le cerveau du décideur est bloqué par deux peurs contradictoires :
– la peur de prendre une (mauvaise) décision,
– la peur du changement, qui est, à des niveaux différents, en chacun de nous et fait partie des fonctions de notre cerveau reptilien.

Ces deux facteurs freinent voire bloquent le processus de vente : on a tous travaillé sur des propositions qui sont restées sur le bureau du prospect, qui se dit toujours intéressé mais ne signe pas.

Pour lutter contre cela ont été inventées les techniques du marketing de la peur : mettre en face de ces deux peurs une troisième plus effrayante: la conséquence de la non-décision. Cela peut aller de la peur de manquer une opportunité en ne saisissant pas le tarif spécial « Foire de Paris » valable seulement jusqu’à la fin du salon, jusqu’à des peurs bien plus sérieuses: rater un projet, perdre un client, donner une mauvaise image (de soi ou de son entreprise) ou déposer le bilan.

Il existe aussi des méthodes plus douces et plus naturelles pour combattre les peurs du décideur. Puisque la peur est un processus émotionnel, il faut s’adresser à lui avec la bonne tonalité d’arguments. Inutile alors de rationaliser à outrance, il faut au contraire utiliser d’autres techniques:
– rassurer, en inspirant une confiance méritée, en particulier sur ce qui se passera après la vente, une fois que le commercial sera parti;
– démontrer, de manière factuelle, en comparant la solution proposée avec les alternatives. Attention d’éviter alors les arguments théoriques, il faut du concret, du palpable, voire si possible du quantifiable, et surtout il faut…
– projeter le prospect dans l’avenir en lui racontant ce qui se passera une fois qu’il aura signé, en appuyant cette histoire par les éléments de démonstration.

En parlant au décideur de manière à l’aider à dépasser ses propres blocages inconscients, il est possible d’augmenter son taux de closing et surtout de raccourcir ses cycles de vente en amenant l’affaire au plus vite à sa signature.

Maintenant, si la décision est collégiale, il est nécessaire de traiter chaque décideur individuellement. Les outils marketing peuvent alors être un bon moyen de véhiculer le message, à enrichir commercialement de relations personnelles.

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Crédits photos: (c) Garrett Coakley - Decisions,decisions (CC BY-NC 2.0)