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Daniel Wellington, l’incroyable histoire des montres suédoises à la mode

Par Jsbg @JSBGblog

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Lorsque l’on parle des origines d’une marque horlogère, la première image qui vienne spontanément à l’esprit est celle d’un atelier perché quelque part sur une montagne suisse. Je parie que jamais au grand jamais vous ne penseriez à une randonnée en sac à dos en Australie. C’est pourtant bien ainsi que l’histoire des montres Daniel Wellington a démarré.

Filip Tysander
Filip Tysander

Flashback: en 2006, Filip Tysander, un jeune Suédois âgé de 21 ans décide de partir découvrir le monde pour fêter la fin de sa scolarité. Lors de son séjour en Australie, il rencontre un voyageur répondant au nom de Daniel Wellington. Bizarrement, les deux hommes vont se croiser à plusieurs reprises. Un détail frappe Tysander: la manière dont Wellington porte sa Rolex. Celle-ci est attachée à un vieux bracelet en nylon noir et gris.

De retour en Suède, Tysander découvre que ce type de bracelets porte un nom: un NATO strap, soit les initiales en anglais de l’OTAN, une alliance militaire. Ce type de bracelet extrêmement solide a en effet été développé dans les années soixante par le Ministère de la Défense Britannique pour permettre aux militaires de porter leurs montres en toutes circonstances. Surprise: dans le film de “Goldfinger” datant de 1964, James Bond porte justement sa Rolex attachée à un NATO strap noir et gris, exactement le même qu’il avait vu au poignet de Daniel Wellington.

James Bond et son fameux bracelet NATO en 1964
James Bond et son fameux bracelet NATO en 1964

L’élégance décontractée que l’accessoire que ce simple accessoire donne à une montre va faire réfléchir notre Filip. Beaucoup réfléchir. Mais entretemps, il s’agit de gagner sa vie. En parallèle de ses études de business, Tysander lance un site internet de vente de cravates et de montres en plastique. En 2011, il va enfin mettre son projet à exécution: il investit les $ 24’000 ainsi gagnés dans la création de sa marque de montres. Il s’adresse pour se faire à son fournisseur chinois de montres en plastique pour développer son premier prototype. Après plusieurs allers-retours et corrections des plans, l’engin est enfin prêt: Filip va lui donner le nom de Daniel Wellington, en hommage à l’homme qui l’a inspiré. C’est d’ailleurs Filip lui-même qui en dessinera le logo (et ça se voit un peu…). Dotée d’un mouvement japonais Miyota à quartz fiable et bon marché, du fameux NATO strap et d’un design rond et dépouillé très contemporain, la montre est pile dans l’air du temps. Il ne reste plus qu’à la vendre…

Autre coup de génie de Filip Tysander: sa stratégie marketing. Faute de moyens à investir dans d’énormes et coûteuses campagnes de publicité, il décide de passer par les réseaux sociaux pour faire connaître ses produits. C’est très bien vu: il faut se souvenir qu’à l’époque les grandes marques horlogères n’étaient que très frileusement présentes online. Sa stratégie est toute simple: laisser parler la photogénie de son produit. Pour ce faire, il offre des dizaines de montres aux influencers et autres fashion blogueuses à travers la planète, charge à eux de les photographier et d’en publier les clichés.

L'appartement de Filip Tysander à Stockholm
L’appartement de Filip Tysander à Stockholm

C’est le carton: Daniel Wellington compte aujourd’hui 2,2 millions de followers rien que sur Instagram (à comparer avec Rolex, qui n’en compte que la moitié). En parallèle, la distribution a été optimisée entre e-shops et boutiques réelles, et les montres Daniel Wellington sont désormais achetables partout sur la planète. Combinez ça avec une politique de prix très judicieuse (comptez de 145.- à 225.- pour un garde-temps DW), et l’affaire est entendue. L’an dernier, Daniel Wellington a réalisé un chiffre d’affaires de $ 180’000, et la société appartient toujours à 100% à Tysander. Du coup, le petit étudiant back-packer est devenu grand: Filip vient de s’acheter l’appartement le plus cher de Suède, un splendide penthouse de 418 mètres carrés au coeur de la ville de Stockholm.

Quant à ses montres Daniel Wellington, la gamme s’est passablement étoffée. Différentes tailles, couleurs et types de bracelets sont venus compléter les modèles des débuts. Ça tombe bien: l’été arrive: elles seront parfaites en cette saison!

– Jorge S. B. Guerreiro

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