Stratégie de contenu : choisir le ton adapté au moment

L’expérience utilisateur tient beaucoup à la pertinence du ton utilisé dans vos messages. L’humour utilisé à mauvais escient peut se retourner contre vous. La clé : faire preuve d’empathie pour comprendre l’état émotionnel de vos visiteurs… et adapter le ton au contexte.

Contexte et émotion

La généralisation des persona est une source de progrès. Vous concevez des contenus pour répondre aux besoins spécifiques de vos cibles. Vos visiteurs y gagnent en pertinence et votre marque en efficacité. Pourtant, une dimension reste sous-estimée : le contexte et l’état émotionnel qui s’y rattache.

Il s’agit de déterminer deux éléments :

• la situation dans laquelle se trouve le récepteur de votre contenu
• son état d’esprit

Par exemple, un de vos abonnés ouvre votre newsletter depuis sa boîte aux lettres électronique. Il est probablement intéressé, voire curieux des contenus que vous lui proposez. Vous pouvez vous permettre de vous adresser à lui comme à quelqu’un que vous connaissez. Le ton pourra être familier, au sens premier du terme.

MAIS les émotions de votre cible peuvent varier en fonction de la qualité de son expérience.

Mettons qu’il vienne sur votre site web et qu’il soit amené à accomplir une tâche : acheter, faire un don, utiliser une application, remplir un formulaire de contact…

• S’il réussit sans difficulté, il éprouvera du soulagement, voire de la fierté. Vous pouvez alors le féliciter d’un message encourageant, voire ajouter un zeste d’humour.
• S’il rencontre un problème quelconque, il pourra voir s’afficher un message d’erreur. Sa réaction risque d’être un mélange de frustration et de stress, voire de colère. Vous devez alors offrir une solution et éviter tout élément anxiogène (point d’exclamation, « attention ! », etc.). Il faut rester sérieux et précis. L’humour serait assimilé à de la moquerie ; ce serait ajouter l’injure à la blessure.

Voice & tone, l’illustration par MailChimp

MailChimp a formalisé les choses dans un site dédié à ses contributeurs, mais ouvert à tous. Une vingtaine d’exemples explique comment respecter

• la voix de la marque, qui elle varie peu,
• le ton, à adapter en fonction des situations et de l’état émotionnel du récepteur.

Leurs recommandations peuvent s’appliquer à n’importe quelle marque, même si elles se traduiront de manière différente. Il n’existe pas de solution toute faite pour définir la voix et le ton de votre marque, mais il y a des sources d’inspiration :-)

> Voice & Tone, par Mail Chimp

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