De la nécessaire vision stratégique sur les réseaux sociaux

Encore trop d'entreprises n'ont pour unique objectif que le gain de fans ou de followers sur les réseaux sociaux alors qu'il est préférable d'essayer de créer une véritable fusion avec le consommateur. De cette erreur de stratégie naissent souvent de beaux ratés. Exemple avec Groupama qui a laissé filé plusieurs fois l'occasion de créer un lien fort avec ses fans.

Cerise superstar

Quand Groupama s'intéresse à ce qui se dit sur elle dans les réseaux sociaux fort précocement, dès 2005, l'entreprise ne s'attend pas à découvrir des dizaines de blogs, de forums et de pages Facebook parlant de son égérie Cerise " toujours là pour nous ". La couleur de ses cheveux, les lunettes, la Twingo, les amourettes ou encore la robe de Cerise font jaser les internautes qui se sont appropriés ce personnage public comme on développe une fausse proximité avec un people dont on est fan. Mais les internautes ne sont pas d'accord entre eux : certains plébiscitent la nouvelle comédienne tandis que d'autres préfèrent l'ancienne. Certains aiment le scénario de la brune maladroite tandis que d'autres sont sous le charme du numéro de séduction de la blonde. En 2010, ce sont 437 groupes Facebook qui sont dédiés au personnage de Cerise !

Marions-les !

Alors que d'autres publicités aux personnages emblématiques émergent : Rodolphe de Free qui " a tout compris " et Olivier de Carglass, les internautes imaginent une saga. Plus de 220 groupes Facebook parodiques veulent marier Rodolphe et Cerise ou Olivier et Cerise, dont un rassemble plus de 200 000 personnes.

Malgré les apparences, cette histoire est très sérieuse. Les internautes ont à un moment réclamé leur dû : vous nous martelez un message publicitaire à haute dose en mettant cette " Cerise " dans notre vie ? Nous avons le droit de choisir l'égérie et le scénario. Malgré ce cri unanime des internautes et l'opportunité de les associer à la création publicitaire, l'entreprise a préféré rester top-down en imposant sa comédienne et ses slogans et faisant fi de l'expression spontanée du public. Nul vote en ligne sur le choix de la comédienne, nulle consultation sur les anecdotes, l'agence de publicité restera maîtresse de son scénario. Une occasion manquée en somme. L'entreprise a pourtant eu une seconde chance de bien faire au moment de l'apparition des groupes Facebook qui s'amusaient de frivolités potentielles entre plusieurs personnages publicitaires. Quelle belle occasion d'imaginer un service autour de l'assurance automobile en faisant jouer le personnage d'Olivier de Carglass avec Cerise ou un service autour de l'assurance habitation avec Rodolphe de Free. On imagine le coup de génie publicitaire qui aurait été salué des internautes et par 200 000 fans galvanisés d'un coup d'un seul d'avoir été écoutés.

Une stratégie digitale décevante

Groupama finit par décider de donner vie à cette Cerise sur les réseaux sociaux et créa la page Facebook Cerise de Groupama. Mais au lieu de tirer parti de cette envie pressante du public de co-construire une histoire avec la marque, Groupama fait gagner des t-shirts et des casquettes à pois verts. Loin de s'appuyer sur les fans identifiés, la marque achète la cupidité des chasseurs de primes, ces professionnels des concours organisés par les marques. 129 000 fans ont réclamé leur cadeau sans pour autant devenir une cible captive. Le consommateur post 2.0 veut interagir, veut contribuer et se laisse moins facilement conter une histoire qu'il n'a pas co-créée. De fait, à côté, fleurissent les pages Facebook d'internautes mécontents, agacés de la rengaine publicitaire qui les assomme.

Extrait de :

L'art de la guerre digitale
Survivre et dominer à l'ère du numérique
Caroline Faillet
Collection: Stratégie d'entreprise, Dunod
2016 - 240 pages - 161×220 mm
Voir la fiche détaillée du livre