Le nouveau Eldorado des marques de retail

Dans les espaces urbains, les zones de flux piéton ne sont pas seulement les rues et les centres commerciaux. Les gares (train et métro) et les aéroports sont aussi des points névralgiques pour la circulation de piétons ; voici les nouveaux endroits où les enseignes sont allées à la recherche de ses clients potentiels.

Pour dynamiser ces nouveaux lieux de commerce, aussi connus sous le nom de 'travel retail', les enseignes ont misé sur les tendances dans la digitalisation des magasins, la personnalisation de l'offre et la mise en place d'actions qui provoquent des expériences de clients mémorables.

Pour mener ces actions avec succès, les aéroports utilisent l'analyse de DATA pour comprendre le comportement des consommateurs. Cependant, les critères croisés sont d'autres indicateurs différentes à ceux que nous utilisons pour l'analyse de zones commerciales et de magasins conventionnels. Dans les aéroports, les données sur la consommation sont croisées avec les données qui proviennent du check-in. Cette source d'information est en mesure de nous dire la nationalité des clients qui sont à l'intérieur de l'aéroport, l'objectif de leur présence (pour le plaisir ou les affaires), leurs destinations, etc. Ainsi, les marques ont mis en place des stratégies qui jouent sur l'immédiateté du changement constant afin d'adapter l'offre au type de consommateur qui est à chaque instant dans la zone travel retail.

Voyons quelques cas réels.

Victoria's Secret est arrivée en France à travers un premier magasin ouvert dans l'un des aéroports de Paris. Contrairement à ce que pouvaient penser des professionnels et des amateurs de mode et des marques commerciales, Victoria's Secret n'a pas choisi une destination prestigieuse, comme par exemple l'avenue des Champs Elysées. Toutefois, l' enseigne a trouvé son emplacement idéal entre les halls 2 et 3 de l'aéroport d'Orly.

À l'échelle mondiale, Victoria's Secret a toujours choisi des zones de travel retail pour ouvrir de nouveaux points de vente, pour s'essayer dans des nouveaux pays et entre différents profils, socio-culturels, de consommateurs.

À Londres, l'aéroport d'Heathrow, relié au centre-ville par le métro du réseau métropolitain, défi les principaux axes commerciaux de Londres tels que Picadily Circus, Bond Street et Regent Street. Dans l'aéroport de Londres, les commerces présents dans cette zone de travel retail se sont organisés pour fournir le service de 38 personal shoppers. Les clients intéressés à louer les services d'un assistant shopping peuvent faire leur réserve à travers un site online tout en spécifiant l'argent qu'ils veulent dépenser (avec un minimum de beaucoup de milliers de livres), la disponibilité temporelle et le type de produits qu'ils veulent acheter. De cette façon, le consommateur choisit quelques marques parmi les 140 présentes à l'aéroport Heathrow.

Dans l'aéroport de Francfort, la compagnie aérienne Lufthansa propose à ses clients des tablettes à travers lesquelles les passagers peuvent faire du shopping en ligne pendant qu'ils attendent dans une zone de repos. Lors de l'achat, les passagers attendent jusqu'à trente minutes pour qu'une hôtesse ou un employé de l'aéroport livrent leurs achats. Dans ce cas, la possibilité de l'attractivité des vitrines et du marketing à l'entrée des points de vente se perd ; cet indicateur peut se mesurer à travers le taux d'attractivité, ou le pourcentage de personnes qui passent devant le magasin et décident d'y entrer.

En France, d'après des chiffres cités par le magazine LSA, le marché du travel retail était estimé à 5 milliards d'euros en 2015. Essentiellement dans les aéroports, mais aussi dans les gares qui représentent 30 % de l'activité.