L’email est l’outil privilégié des entreprises B2B. Dans le cadre professionnel, un internaute reçoit en moyenne 48 mails par jour dont 12 sont des emails promotionnels (EMA – E-mail Marketing Attitude BtoB). A ce titre, il peut être l’un des outils les plus efficaces dans une campagne de génération de Leads, comme du pire s’il est utilisé à mauvais escient. Nous vous proposons ci-après quelques règles clés à respecter pour inscrire votre campagne emails dans une stratégie de génération de Leads efficace et pérenne.
1. Définir votre objectif et votre stratégie
Un email n’est qu’un outil parmi d’autres pour atteindre votre objectif. Il peut faire partie d’une série pré-définie ou périodique comme une Newsletter. Si vous pensez envoyer une email en « one shot » pour commencer à générer de la notoriété, posez-vous les questions suivantes : quel est l’objectif de mon email ? répond-il à un thème précis ? le contenu est-il assez pertinent pour mon auditoire ? permet-il d’attirer mes prospects vers un contenu premium et une landing page sur laquelle il pourra s’identifier ? quels call to action intégrer ?…
Dans tous les cas, votre email devra être pertinent et faire partie d’une stratégie au service de votre auditoire. D’après une étude récente de Marketo, les équipes marketing les plus performantes sur les campagnes d’emails dédient une part importante de leur temps à définir la stratégie en priorité (22% du temps alloué) vs 14% pour les moins performantes.
2. Définir un calendrier
Nul besoin de rappeler que le si l’email reste l’outil de communication le plus prisé par les professionnels en B2B, il peut néanmoins s’avérer pénalisant dans les faits s’il est utilisé trop souvent sur une même cible car cela entraînera le désabonnement (Opt Out) de vos prospects.
Pour être efficace, prévoyez la rédation et l’envoi de vos emails dans votre planning de contenu. Il vous sera ainsi plus facile de plannifier les envois en fonction de vos objectifs de communication en adéquation avec la création de vos contenus premium.
3. Ciblez et personnalisez vos emails
Les emails avec des messages personnalisés améliorent le click-through rate de 14% en moyenne, et la conversion de 10% (Aberdeen Group). Ce taux augmente d’autant plus si le destinataire peut facilement identifier l’expéditeur, ce qui est un facteur rassurant pour le lecteur. C’est pour cette raison que les Newsletters sont le meilleur moyen de toucher votre cible régulièrement.
Aussi, la première de vos préoccupations doit porter sur une communication ciblée et personnalisée de vos emails.
Le Mass Mailing qui consiste à envoyer un email sur une base de données de contacts la plus large possible pour espérer toucher un faible pourcentage est à proscrire. Vous n’obtiendrez qu’un faible taux d’ouverture, et un très fort taux de désabonnement (Opt Out) de vos prospects et votre entreprise pourra être déclarée comme spams auprès de leur FAI.
Encore une fois, plus vous serez au service de votre auditoire, plus votre contenu sera ciblé, et plus vos campagnes de génération de leads seront efficaces.
4. Adéquation entre votre cible et le sujet de l’email
Le titre doit contenir une promesse attirante qui vaudra l’effort d’aller plus loin. Il doit faire référence à une problématique que rencontre votre cible dans la plupart des cas. 33% des destinataires d’emails ouvrent leur emails uniquement en fonction de la pertinence du titre (Convince & Convert). En B2B, n’utilisez pas de titres anxiogènes impliquant l’urgence d’une action (plus qu’un jour pour…, dernières places pour…,). S’ils peuvent avoir de bons résultats en BtoC, ils sont en général rédhibitoires dans un cadre professionnel. Aussi, évitez d’être intrusif ou trop opportuniste. Au contraire, restez au service de votre interlocuteur et proposez-lui de vous confirmer s’il souhaite continuer à recevoir des informations de votre part (ou de votre société). Cela sera pour lui un gage de confiance et de respect.
5. Faites bonne impression dès le départ
Travaillez le fond autant que la forme. 55% des emails sont ouverts depuis un mobile, 25% depuis un desktop, et 20% depuis un client webmail (Adestra). Dans la plupart des cas, les images ne seront pas affichées en standard. Validez bien que votre email soit agréable à lire quel que soit l’appareil utilisé. Aussi, selon les études statistiques récentes en Marketing Automation, sachez que plus le nombre d’images augmente dans un email, plus le taux de click-through diminue. Astuce : pensez à ajouter une description à vos images (Alt Text) afin de faire apparaître un contenu explicite dans les cas (assez fréquents) où l’image ne s’ouvrirait pas.
6. Construisez votre réputation avec un contenu de qualité
Le contenu de vos emails peut avoir plusieurs incidences. Il peut inciter votre cible à ouvrir plus spontanément vos prochains emails, comme du contraire. Proposez un contenu enrichissant pour vos interlocuteurs avec plusieurs call-to-action qui permettront d’offrir des alternatives souples en fonction du temps dont ils disposent ou en fonction de leur niveau de maturité et des informations recherchées. Bien entendu, n’oubliez pas d’intégrer systématiquement un lien « ne plus recevoir d’email de notre part » en bas de chacun de vos email afin de vous assurer de ne pas être catégorisé en « spam ». Pour plus d’information sur la création de contenu de qualité, voir notre article « 10 règles en or pour créer un contenu B2B percutant »
7. Utiliser l’A/B testing
Dans une stratégie de campagne d’emailing, l’A/B testing n’est pas une option mais une obligation. L’A/B testing permet de tester 2 versions d’email ayant le même objectif mais avec des variables différentes comme des titres différents, des formats différents ou bien des cibles différentes. Des outils de marketing automation comme Marketo permettent de mettre en place des testes A/B très simplement sur un pourcentage aléatoire de votre base sélectionnée afin de vous garantir davantage de succès.
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