Le pari DS

Construire une marque haut de gamme peut paraître relativement aisé face à la soif des consommateurs qui achètent low cost pour les produits de commodités, et premium pour les produits à valeur ajoutée émotionnelle. Ainsi, dans le domaine automobile, un constructeur comme Dacia a tracé sa route avec une gamme de véhicules fonctionnels, simples et pas chers ; à l'opposé, les constructeurs allemands principalement tiennent le haut du pavé avec leurs flottes bien calibrées badgées BMW, Audi, Mercédès et Porsche.

En France, le groupe PSA a décidé de toucher le haut de gamme en créant ex nihilo DS, une marque qui s'accroche ainsi habilement à un mythe qui a bouleversé le monde automobile, bien que l'acronyme DS signifie " Distinctive Series ". Depuis la première DS 3 lancé en mars 2003, jusqu'à la DS 5 Investiture et DS Divine attendues au prochain Mondial de l'Automobile à Paris, la " petite " marque indépendante (libérée du groupe PSA depuis mars 2015) fait du surplace. Pire, les ventes chutent depuis l'année dernière, elles ont encore baissé de 2,9% au premier semestre 2016. En plafonnant peu ou prou à 100.000 unités par an dans le monde, DS est loin des performances espérées.

Les raisons de ce patinage sont multiples. Premièrement, construire une marque automobile et une identité de marque réclame du temps : DS n'a pas encore dix ans, la maturité est devant elle, il n'y a donc pas péril en la demeure. Deuxièmement, sa gamme développée est trop courte et déjà vieillissante, pas obsolète mais vieillissante dans un environnement automobile hyper actif nourrit de nouveautés très attractives et concurrentielles. Troisièmement, un seul modèle assure le gros des ventes : la DS 3, une super automobile (je sais de quoi je parle, c'est la deuxième que j'achète...) qui ne peut à elle seule tirée la marque. Quatrièmement, une vision du premium un rien daté. La stratégie marketing cherche à faire entrer DS dans l'univers du luxe " à la française " avec des parti-pris pas très stimulants. Deux exemples, la DS 3 a été renouvelée avec des co-branding à la fois attendus, clichés et très artificiels : Inès de la Fressange et Givenchy. Aucun effet de surprise, aucune dynamique créative qui bouleverse la donne des capsules événementielles (tarte à la crème des services marketing sans imagination), pire, elle pourrait entraîner une sortie de route, c'est à dire devenir une marque accessoire de mode donc volatile et éphémère. Autre exemple, le réseau de distribution dédié qui en soit est indispensable, segmenté en trois typologies de magasins : DS World (show room de prestige ?), DS Store (points de vente " classiques " ?) et DS Salon accolé aux concessionnaires Citroën. Pourquoi faire simple quand on peut faire compliqué. Ces différents points de vente, qui ont la même esthétique générale et la même identité graphique, ressemblent à des mausolées du luxe d'hier : un noir écrasant, un éclairage rasant, une froideur glaçante. Cette ambiance démodée crée une distance qui ne correspond pas aux codes du luxe de demain, qui ne s'adresse pas directement aux clients Millennials, la génération connectée et relationnel qui vit de fluidité, de transparence, d'expériences, et ne s'embarrasse pas des efforts laborieux de marques trop raides (et donc pas cool) qui fanfaronnent en se donnant des airs. DS pourrait être une marque " Premiumennial " à condition qu'elle s'assouplisse, qu'elle ose et qu'elle sorte des sentiers rebattus d'un luxe remâché...

Images : © DS