Le marketing voyou ?

Le président de la République avait dénoncé, quelque temps avant son élection, les « patrons voyous ». Si ceux-ci restent heureusement très minoritaires, il est une pratique qui tend au contraire à s'amplifier depuis quelque temps et qu'on pourrait appeler le « marketing voyou ».

Les exemples abondent, qui ne sont probablement pas étrangers à la perception de perte de pouvoir d'achat ressentie par de nombreux Français et à l'image négative du marketing.

Quelques-uns parmi les plus criants.

Impossible aujourd'hui de téléphoner à un service prétendu public ou à une grande entreprise, y compris pour passer une commande, sans passer par un numéro surtaxé (débutant par 08) dont le prix atteint fréquemment plusieurs dizaines de centimes d'euro la minute. Mieux encore : pour appeler un patient dans un hôpital de l'Assistance publique de Paris, on vous propose aujourd'hui un numéro en 08 dont le coût dépasse allègrement les 5 euros pour une conversation d'une quinzaine de minutes. A quoi bon les forfaits illimités que proposent les opérateurs téléphoniques et les fournisseurs d'accès Internet ! S'il est normal de payer un service ou une assistance téléphonique (à condition, bien sûr, de ne pas payer le temps d'attente), il est inacceptable d'avoir à payer pour demander un renseignement, faire une réclamation ou a fortiori passer une commande.

• De très nombreux contrats proposés aux consommateurs ne peuvent être dénoncés qu'à leur date anniversaire et avec trois, voire six mois de préavis. Statistiquement cette pratique revient à piéger de nombreux consommateurs et à prolonger leur contrat d'une année supplémentaire.

• Les tarifs de nombreux services (banques, opérateurs téléphoniques, assureurs...) sont soit incompréhensibles, soit impossibles à comparer, ce qui empêche les consommateurs de faire jouer la concurrence.

• Les conditions de garantie des biens de consommation durables sont souvent assorties de conditions ou de restrictions qui rendent la garantie inopérante.

• La publicité devient souvent trompeuse ou même mensongère : que penser par exemple d'une publicité mettent en avant le prix d'un service « pour les trois premiers mois » en occultant le prix ultérieur, sensiblement plus élevé.

Tuer le marketing ?

On pourrait allonger la liste. Ces pratiques commerciales ont toutes un seul et même but : lui prendre le plus d'argent possible, parfois à son insu, et, en règle générale, sans qu'il puisse faire jouer la concurrence. Les brillants « experts en marketing » à l'origine de ces pratiques sont sûrement très contents de leurs trouvailles et très fiers d'augmenter ainsi leur chiffre d'affaires et leur profit. Ce sont probablement les mêmes qui dissertent savamment sur les techniques modernes du marketing et expliquent l'importance de la satisfaction du client (« customer satisfaction » dans leur jargon). La vérité est que les consommateurs sont en train de prendre conscience de ces pratiques et qu'ils sont de moins en moins satisfaits.

Dernier avatar de ces dérives commerciales : les augmentations de prix injustifiées de certains produits, notamment des produits alimentaires, qu'on observe en ce début d'année 2008. Au lieu de répercuter en toute transparence et à leur juste poids les augmentations de prix des matières premières, certains y ont vu la possibilité d'augmenter leurs marges au détriment du consommateur. Jouant sur l'opacité des mécanismes de formation des prix dans la grande distribution et sur une concurrence insuffisante, certains distributeurs et industriels ont ainsi, de concert, abusivement amplifié des augmentations légitimes dans leur principe.

Toutes ces pratiques mises bout à bout finissent par donner au consommateur l'impression d'être trompé, et le mot est faible. Le préjudice ressenti est d'abord financier, bien sûr, ce qui explique le sentiment de perte de pouvoir d'achat ; mais il est aussi psychologique lorsque le citoyen-consommateur a l'impression qu'on le prend pour un imbécile. Faut-il s'étonner que le marketing soit perçu comme du vol ?

(adaptation d'une tribune d'Yves Peirote publiée dans Les Echos)