L’Alliance de l’industrie touristique du Québec, un nouveau modèle de DMO !

François-G Chevrier, VP partenariats de la nouvelle Alliance de l'industrie touristique du Québec, a présenté lors des #et12 un nouveau modèle de mise en commun des ressources visant à améliorer le marketing touristique à l'extérieur du Québec. Ce modèle de DMO apparaît à plusieurs égards unique, audacieux et innovant. Voyons un peu pourquoi.

Cette toute nouvelle structure s'appelle l'Alliance de l'industrie touristique du Québec, et possède le statut d'organisme à but non lucratif, donc privé. Elle répond concrètement à de nombreux enjeux auxquels sont confrontés les organisations touristiques du Québec, tant privées qu'institutionnelles. Tout comme en France, l'organisation du tourisme sur le territoire québécois est passée par des phases successives de décentralisation, à l'échelle régionale puis locale. Le principal enjeu est donc de donner une cohérence globale à l'action d'une kyrielle de petits joueurs répondant à des logiques parfois divergentes. Par ailleurs, cette situation crée un éparpillement des ressources et fait en sorte que les compétences sont diluées, et que de nombreuses petites structures n'ont pas accès aux expertises nécessaires pour mener à bien des activités de promotion et de marketing dans un contexte de plus en plus concurrentiel. Facile à dire, mais difficile à concrétiser!

Un autre enjeu d'importance réside dans la difficulté à mettre en commun - dans une gouvernance efficace - les différentes fonctions nécessaires au tourisme, qui sont mal distribuées entre les acteurs : recherche, études et intelligence d'affaires; ressources pour orienter et supporter le développement de produits; efforts de valorisation du tourisme et de ses métiers; accès vers le Québec et dans le Québec (le coût d'accès aérien en particulier est fort coûteux vu l'immensité du territoire et la faible densité d'occupation hors de Montréal).

Reconnaissant ces enjeux communs, les parties prenantes du tourisme québécois - fédérées autour de trois grands regroupements provinciaux - ont choisi de faire une proposition proactive au gouvernement. Ils ont fait le pari de le convaincre que l'industrie serait plus efficace et agile à piloter la promotion du tourisme sur les marchés extérieurs du Québec que peut l'être un ministère. Plutôt que d'attendre une énième réforme ou encore l'application d'une nouvelle loi (telle une Loi NOTRe), l'industrie touristique québécoise a choisi de prendre en main son développement et son avenir et de modéliser son DMO idéal.

Comme dans toute bonne négociation, les joueurs en présence ont saisi qu'il leur fallait également faire des concessions. La dissolution des regroupements provinciaux au profit de l'Alliance en est la principale. En contrepartie, le gouvernement a accepté de transférer le budget total de promotion du Québec (budgets de promotion et de salaires) vers l'Alliance. Un autre grand gain de l'industrie aura été l'acceptation par le ministère du Tourisme du Québec que l'industrie doive et puisse s'autoréguler. Ainsi, toutes les nominations au Conseil d'administration de l'Alliance et à ses comités sont entièrement apolitiques, et réalisées sans aucune forme d'intervention de la part du ministère. Par contre, une grande reddition de compte et une totale imputabilité est exigée de l'Alliance.

Le conseil d'administration de l'Alliance est composé de dix-sept administrateurs, élus pour des mandats de deux ans selon la répartition suivante :

• trois administrateurs issus des régions portes d'entrée (Montréal, Québec et l'Outaouais);
• cinq issus des autres membres associatifs régionaux;
• cinq issus des membres associatifs sectoriels;
• un issu de l'Association Hôtellerie Québec;
• trois issus des membres corporatifs.

Douze d'entre eux doivent être des chefs d'entreprise et cinq doivent être directeurs généraux d'une association.

L'Alliance est donc issue du milieu, et demeure la mandataire du ministère du Tourisme. Au final, la nouvelle structure qu'est l'Alliance bénéficiera d'un budget global de 30 millions de dollars. La part du gouvernement (qui cesse ses activités de marketing) représente un premier 13 millions de dollars; la taxe sur l'hébergement de chacune des 22 régions touristiques du Québec est majorée à 3,5% partout sur le territoire, et la plus-value ainsi générée - 10 millions de dollars - ira entièrement au bénéfice de l'Alliance; enfin, les divers autres partenaires privés s'engagent pour un dernier 7 millions de dollars.

Plus que des vœux pieux, cet engagement financier volontaire et de grande envergure des partenaires privés, associatifs et gouvernementaux demeure sans équivalent. L'Alliance à cet égard constitue un modèle de DMO inspirant pour toutes les destinations touristiques.