À quand le conseil en ligne ?

Si les consommateurs donnent parfois l'impression de se défier des services en ligne pour souscrire de nouvelles offres, l'absence de conseil personnalisé y est pour beaucoup. Cette thèse, défendue par Karlyn Carnahan dans le blog de Celent, s'applique aussi bien au domaine de l'assurance qui l'intéresse qu'au secteur bancaire.
Le constat initial est celui que font toutes les institutions financières : leurs clients continuent à privilégier une relation avec un interlocuteur humain – de préférence en face à face – au moment de choisir une solution, parce qu'ils ressentent le besoin d'un conseil personnalisé. Incidemment, ce désir est d'autant plus marqué avec des produits impliquant un engagement fort et durable (par exemple le prêt immobilier), sans qu'il soit nécessaire d'invoquer une quelconque complexité intrinsèque, qui n'est, dans une large mesure, qu'un mirage savamment entretenu par les acteurs du sérail.
Or, les plates-formes numériques actuelles – sur le web et mobiles – sont désespérément indigentes en matière de conseil, en particulier lorsque celui-ci doit être personnalisé. La présentation des catalogues génériques est souvent indigeste et il est beaucoup trop rare de trouver des explications pratiques permettant au visiteur de vérifier si tel ou tel produit correspond à ses attentes. Quant à la possibilité de recevoir une recommandation « sur mesure » pour un besoin déterminé, ce n'est qu'un rêve, aujourd'hui.
Apparemment, de petits efforts sont pourtant susceptibles de produire des résultats significatifs : préciser dans quelles circonstances réelles une assurance est utile ferait augmenter les ventes de 20 à 30%. Par extension, il est aisé d'imaginer les miracles que pourrait accomplir la fourniture d'un conseil ajusté aux besoins et aux préférences du client. Et, contrairement aux apparences, cette idée ne tient pas de la science-fiction, les informations captées sur les utilisateurs – notamment s'ils sont identifiés – étant généralement suffisantes pour personnaliser leur expérience.
Quand les banques et les compagnies d'assurance offriront aux consommateurs la possibilité de souscrire tous leurs produits en ligne et quand elles accompagneront leur offre d'un moteur de recommandations adapté à leurs attentes (au lieu de la focaliser sur leur point de vue de fournisseur), les ventes « digitales » commenceront à décoller. Il est vrai qu'alors les agents humains, qui, hélas, ne procurent souvent qu'une illusion de conseil personnalisé, risquent de souffrir de la concurrence des outils web et mobiles.