Amazon Go, le supermarché sans caisse

Quand Amazon se lance dans le commerce de proximité, ce ne peut être que pour y introduire la révolution. Comment ? En supprimant la caisse et en faisant disparaître le paiement de l'expérience client. L'idée n'est pas entièrement nouvelle mais, grâce à quelques technologies de pointe, elle atteint ici un degré de sophistication inédit.
Le principe d'Amazon Go consiste à tout organiser pour faire oublier au consommateur les tracas des courses. Dans ce supermarché expérimental installé à Seattle, le visiteur enregistre son passage à l'entrée, via l'application mobile dédiée. Dès lors, les articles qu'il saisit au fil de son parcours dans les allées sont enregistrés automatiquement dans son panier virtuel, qu'il peut consulter à sa convenance sur son smartphone. Un produit remis dans son rayon ? Il est immédiatement retiré de la liste de ses achats.
Dès la porte de sortie franchie, le règlement est effectué, toujours sans aucune intervention humaine, et un ticket de caisse électronique est délivré dans l'application. Par quelle sorcellerie le système opère-t-il ? Des caméras et des capteurs variés suivent en permanence les faits et gestes des clients dans le magasin et des algorithmes avancés analysent en temps réel les données ainsi collectées, de manière à déterminer à tout instant ce que chacun d'eux emporte effectivement (dans les mains ou dans son sac).
Plus de caisses, plus de queues pour payer ses achats, plus de porte-monnaie à sortir… les avantages pour les consommateurs sont séduisants. Naturellement, l'enjeu pour Amazon est également d'automatiser au maximum les opérations, afin de démultiplier l'efficacité du point de vente. Disparaissent de la sorte caissières et caissiers, agents de surveillance… Le lieu n'est pas encore totalement déshumanisé, car il subsiste quelques personnes pour préparer des sandwiches, mais la tendance est claire…

Pour l'instant, les 170 m² de la boutique sont réservés aux collaborateurs d'Amazon, le temps de mettre au point les derniers détails et, probablement, d'entraîner les algorithmes d'apprentissage automatique pour un fonctionnement sans faille lors de l'ouverture au public, prévue au début de l'année prochaine. Il faudra donc encore patienter avant de pouvoir mesurer la réponse des consommateurs à cette nouvelle expérience. En effet, rien ne permet aujourd'hui de garantir le succès de cette approche…
Après tout, des tentatives similaires – bien que moins abouties – ont déjà été orchestrées par le passé, depuis celle de Square (il y a déjà 5 ans) jusqu'à celle de Google (au début de cette année, la plus proche d'Amazon Go, fonctionnellement), en passant par celle de PayPal. Or il ne semble pas que les résultats de ces initiatives aient été concluants. Il est vrai qu'en déployant sa solution dans son propre supermarché, le géant du e-commerce s'affranchit de l'épineuse étape de conquête de marchands.
Toujours est-il que les clients pourraient s'inquiéter d'un magasin dans lequel ils sont littéralement surveillés par des robots, les mêmes qui vont encaisser le prix de leurs achats… Cette déshumanisation risque de déstabiliser plus d'une personne. D'autre part, il na faut pas être naïf : la capture des comportements précis des visiteurs constituera une source d'informations extraordinaire pour Amazon et son modèle économique. La prise de conscience de cette capacité est aussi potentiellement dérangeante.
Quelles que soient les suites de cette aventure, elle offre aux institutions financières une leçon essentielle : les commerçants sont absolument déterminés à faire disparaître les frictions du paiement de leurs parcours client, emportant avec elles un moment d'interaction, aussi fugace soit-il. En conséquence, il va leur falloir apprendre, d'une part, à fournir des services qui s'intègrent aisément dans ces modèles émergents, et, d'autre part, à identifier d'autres moyens de maintenir le contact avec leurs clients. Et le paiement n'est que le premier de leurs métiers dans lequel cette mutation va intervenir…