Résumé par points de la conférence fondée par Céline Lippi (Fashion Capital Partners) et l'agence Fred & Farid.
Paris, le 29 novembre au Palais d'Iéna.
QU'EST-CE QUI MAINTIENT LE SECTEUR DU LUXE EN ÉVEIL?
- Développer les " love-brands " ou ce que les clients veulent créer en ligne/partager
- Changer les habitudes de travail. Cela dépasse le digital.
- En 20 ans on est passé de "je me connecte à internet" à "je suis connecté en permanence", désormais on termine sa série TV en allant au boulot dans l'ascenseur. On est plus ludique et on partage plus.
- Aujourd'hui les clients découvrent les marques via le web qui est la clef d'entrée du produit.
- Il y a 160 ans Louis Vuitton consignait les informations sur ses clients dans des carnets, aujourd'hui cela se fait via le web.
- Il faut écouter le client afin de redistribuer ses attentes au sein de l'entreprise et ainsi créer de la fidélisation.
- Certains influenceurs "sont plus forts" sur le web que l'entreprise avec laquelle ils collaborent. L'entreprise doit apprendre à travailler avec eux. C'est un des moyens pour l'entreprise d'être présente sur les réseaux, de fidéliser et de créer l'expérience que recherche le client.
- Ces nouveaux comportements au sein de l'entreprise, créent de nouveaux rôles, mais aussi de nouvelles de façon de fabriquer le produit (?)
- Pertinence et réactivité: dans le cas d'une hausse de trafic inhabituelle générée sur son site, l'entreprise doit juger s'il est pertinent de relayer l'information responsable de ce pic.
- Chez Christie's, le digital est une question de Culture. Il a mis en exergue la nécessité pour le client de se former et de comprendre qu'il peut faire du business à travers ce nouveau canal.
- Chez Louis Vuitton on crée des hackathons autour du big data pour repérer au sein de l'entreprise les personnes qui veulent "changer les choses"...
QUID DE L'EXPÉRIENCE CLIENT?
© Exane-BNP Paribas
- Il faut être présent où sont les audiences.
- Comment vendre sur Messenger (1 milliard d'utilisateurs en juillet 2016) ou sur Instagram?
- Fragmentation des plateformes: Le nombre de points de contacts s'est accru et il faut être efficace à la fois sur WeChat, le site web, le compte Instagram, etc.
- Il faut de plus être consistant.
- Compétences: Il faut savoir capter les données, les agréger, etc. soit beaucoup de compétences à développer au sein de l'entreprise sachant que la nouvelle génération a déjà intégrer la techno.
AXELLE LEMAIRE, SECRÉTAIRE D'ÉTAT CHARGÉE DU NUMÉRIQUE ET DE L'INNOVATION
- La mode pèse lourd dans le budget, c'est 1,7% du PIB français
- La capitalisation boursière de GAFA, les géants du web (Google, Apple, Facebook, Amazon) > CAC 40
- Quelle attitudes peuvent avoir les grandes maisons françaises face à la digitalisation, l'ubérisation et la disruption?
3 attitudes:
Le déni
La résistance: protéger des acquis qui n'ont pas/plus forcément lieu d'être.
L'attaque: on se projette dans le futur lointain, à l'heure du numérique qui nous oblige à avancer.
- Il faut inventer les nouveaux modèles économiques (cf. Celine Lippi)
- La mode, monde silencieux composé d'histoires est confrontée au monde "bruyants" des startups. L'innovation ouverte (open innovation) et l'ouverture est une petite révolution culturelle bénéfique qui permettra un passage à un nouveau paradigme et résoudre des interrogations telles que: " Comment la dentelle de Calais va-t-elle trouver sa nouvelle vie? "
- Mue numérique: les techniciens jouent un rôle non-négligeable aujourd'hui. Le mariage technologie et créativité fait que de nouveaux métiers apparaissent et les dirigeants doivent accompagner cela.
- Les entreprises françaises doivent savoir que le réseau industriel européen est une force.
- L'an dernier l'Alliance pour l'innovation ouverte (AIO) a établi les meilleures pratiques à mettre en place pour les petites entreprises innovantes. A consulter Le guide des bonnes pratiques de l'innovation ouverte
- Le mariage tech et fashion se concrétise par exemple avec des cosmétiques ultra-personnalisés, l'utilisation des datas, les smart miroir, les objets connectés (permettant ainsi suivre/tracer les produits made in France)
- Quand les innovateurs du monde de la mode décideront de s'allier pour faire parler d'eux, le secteur pourra créer un écosystème et penser le monde comme une architecture internet avec ses réseaux et ses nœuds en mode collaboration et innovation ouverte. A MedTech, EduTech, etc. s'ajoutera la FashionTech.
JIANG QIONG ER, SHANG XIA FOUNDER
"Le luxe n'existera plus tel qu'il est aujourd'hui. Les millenials cherchent de l'expérience. Nous devons créer quelque chose de timeless, d'intemporel, mais cela ne s'appellera plus du luxe.""Déclencher des conversations avec le client, sans chercher la viralité, cette balance est difficile à équilibrer, il s'agit d'une approche quasi schizophrène""Les millenials n'achètent pas une marque pour le " paraître " comme leurs parents. Ils aspirent à " être ". Ces jeunes gens ont une liberté d'esprit nouvelle, le marché doit donc s'adapter"
TATIANA DUPONT, LINKEDIN, LUXURY ACCOUNT DIRECTOR
- LinkedIn est un environnement premium possédant une vaste base de données, c'est une place de choix pour les luxury brands.
- 15% seulement des 467 millions de membres vont sur LinkedIn pour trouver du travail, les autres s'y rendent pour travailler plus "intelligemment".
- Sur LinkedIn les marques de luxe ont à faire à une audience captive à laquelle il est possible de raconter une histoire (cf Baume et Mercier)
- Sur LinkedIn il y a des influenceurs de renom d'Obama à Axelle Lemaire qui partagent des visions similaires.
- On peut être créatif sur LinkedIn
CHARLES EDOUARD BOUÉE, ROLAND BERGER, CEO
- The new Golden Age, le monde de 2016 à 2030, par Charles Edouard Bouée. A lire ici
- 14% de l'énergie mondiale est utilisée pour refroidir les serveurs. Lire aussi
- L'intelligence artificielle (IA), le cognitif, la Réalité Virtuelle vont devenir comme l'électricité au XIXe siècle.
- Pour le luxe cela signifie, qu'il n'y aura plus de problème de langue, c'est l'IA qui va interagir.
- C'est l'IA qui va booker votre chambre d'hôtel, sans passer par la publicité ou les recommandations des blogs. On va " visiter " la chambre et ne plus passer par Trip Advisor.
- Les sites vont devenir mondiaux.
- Pour "posséder le futur" il ne faudra pas négliger la technologie et surtout considérer ses deux aspects: le soft et le hard
LES CONSOMMATEURS DU LUXE DE DEMAIN...
- Seront de plus en plus sensibles au craftmanship.
- S'attendra à ce qu'on lui rappelle l'ADN de la marque.
- Il faudra veiller à conserver la cohérence du discours.
- Développer des stratégies multi-écrans: 76% des consommateurs vont online pour se renseigner et 33% consultent leur mobile en magasin.
- Aujourd'hui le client achète la marque avant toute chose. Il compare les prix en permanence, essaie les articles dans une boutique et les achète dans une autre à meilleur prix. Dans le luxe, la disruption sera l'alignement des prix.
- Ces nouvelles attitudes ont un impact sur l'expérience en retail et sur les conseillers de vente. Il faut apporter plus de valeur au consommateur que ce qu'il peut trouver par ses propres moyens.
- Une jeune femme qui achète un sac aujourd'hui sait qu'elle le revendra dans 6 mois voire 1 an... Il faut donc penser qu'elle voudra sans doute en acheter un autre et assurer la traçabilité du produit, son authenticité sur le second marché. Pour cela la société Hikitag à créé un système où la gestion de l'authenticité est déléguée au consommateur. Un certificat digital est alors établi transférable au nouveau propriétaire.
- Blue bell distributeur de produit de luxe en Asie depuis 50 ans.
- "Customer is king". Grâce à la mise en place d'une organisation interne forte, l'accès aux données doit permettre une meilleure connaissance du consommateur (on peut le tracer avec les cookies...) et ainsi nourrir l'entreprise. Le succès de Finery repose en grand partie sur une analyse quasi-militaire des datas.
- La marque s'adapte selon la réponse du consommateur.
- Il faut savoir vendre de façon efficace sur le web, avoir un beau produit ne suffit pas.
- Les designers créent en respectant les infos des datas.
- La newsletter devra mixer shopping & content afin que le client passe plus de temps sur le site. Son but ne sera pas seulement d'inciter à l'achat, elle devra viser le contenu, raconter une histoire, permettre d'analyser et de personnaliser l'expérience client.
INNOVATIVE LUXURY: DISCOVER THE REAL DISRUPTORS RUNNING AGAINST THE STREAM
- Dymant juge que les anciennes marques de luxe font trop de marges et qu'il est possible de faire des produits de même qualité mais deux fois moins cher.
- L'influenceur est jugé sur sa capacité à engager sa communauté et non plus sur le nombre de followers. Pour la marque il est plus pertinent de travailler avec un influenceur de niche qui crée des contenus intéressants.
- Les marques créent désormais des marques avec les blogueuses.
- Birchbox est née avec une volonté de hacker la consommation des cosmétiques sur le digital.
- Hacker la prescription: exit les marques autoritaires, désormais la marque se place auprès de la consommatrice, tel "sa copine" et va chercher le produit adéquat avec elle... (Birchbox)
- Rendre le luxe accessible et passer par tous les canaux de distribution.
- Le client n'accepte pas de ne pas avoir de produits personnalisés. Il souhaite du contenu qui l'intéresse. Voilà qui implique une analyse des datas et l'envoi de produits personnalisés.
- Après un passage en boutique, la newsletter devra être en mesure de rapporter ce passage.
- Too faced, Becca, sont dixit Morin Oluwole (Facebook and Instgram Luxury vertical lead) des luxury vertical brands (des marques créées depuis le digital). Elles sont désormais dans le top 10 des marques de make up et ont moins de 30 salariés.
- La plupart de ces marques sont rachetées par leurs consœurs plus puissantes, l'Oreal, Estée Lauder, car elles sont incapables de créer de tels concepts.
MAGDA DANYSZ, MAGDA DANYSZ GALLERIES, OWNER
- Le rapport entre le Luxe et l'Art est à renouveler.
- La marque à besoin de communiquer pour vendre, mais elle doit aussi réfléchir à ce qu'est son inspiration. C'est à ce moment que l'artiste intervient car lui à besoin de créer.
- Le galeriste est celui qui peut favoriser ces rencontres.
- Tout cela permettra de retrouver du sens, de renforcer l'ADN de marque et de donner de nouvelles raisons de consommer.
- Un artiste au sein d'une marque est déjà un acte disruptif.
- La technologie permet une diffusion inouïe, reste à vérifier que l'on arrive à faire aussi passer de l'émotion.
Au sujet de Cute Circuit une wearable technology brand
A lire: Hugshirt, fashion is sensitive: "Send a patch message instead of sms" et Mode future.
Galaxydress, " fashion must be digital but also feel good and looks good ".
AU SUJET DE KENZO WORLD
- C'est la première fois que les départements mode et cosmétique collaborent pour transcrire l'ADN de la marque mode dans le parfum. Cette entente entre les DA de la marque est une première singularité.
- Le risque "choisi": Kenzo a dû élaborer sa stratégie de visibilité en prenant une grosse prise de risque face à des marques puissantes comme Dior. En choisissant de laisser carte blanche au réalisateur Spike Jonze, c'est accepter de "perdre le contrôle" du projet.
- Cette démarche est cohérente avec l'ADN de Kenzo qui est une marque curatrice de talents.
- En créant une histoire sans égérie venue de l'univers du parfum, Kenzo cherche avant tout à capter l'attention de l'audience.
- Pour les directeurs du projet, le challenge est double, tenir en confiance Spike Jonze, lui laisser du temps et donner des signaux de confiance à la direction de LVMH et Kenzo...
- Selon Arthur de Kersauson, les plateformes comme Netflix, iTunes ou AdBlock sont des barrières d'audience et les talents comme Spike Jonze sont comme des "passe-murailles", les meilleurs véhicules pour capter l'audience.
- Désormais les marques vont devoir diriger leur attention vers des communicants de talents qui vont lancer le produit autant que des créateurs de talent.
- Pour une marque, se positionner sur ses valeurs est le meilleur moyen de ne pas se tromper.
CÉDRIC VILLANI, MATHÉMATICIEN
"Dans le futur proche, mixer les équipes sera un défi pour les entreprises. Comment le créateur de luxe va convaincre le nerd?"LES SERVICES GOOGLE
- Pour Mailine Swildens, Head of Google Zoo, Google souhaite accompagner les marques de luxe dans leur stratégie digitale, pour une séduction plus directe.
- Google Zoo: "A think-tank for brands and agencies" où cohabitent technologie et créativité. au service d'un produit.
- Google Voice Search, création de vitrines interactives pour Ted Baker afin de participer à un tirage au sort et voir des informations sur les personnages du film (plusieurs milliers de personnes venues chaque jour pour avoir la récompense). Du digital au physique, à voir le "shoppable movie" de Ted Baker, réalisé par Guy Ritchie et lire ici
- Google Tiltbrush, peindre en 3D dans un espace virtuel, entre expérience artistique et technologie, collaboration avec Red Bull à voir ici.
- Google Spotlight stories, artistes et techniciens collaborent pour créer des histoires pour les univers en Réalité Virtuelle.
Pendant des années les marques de luxe ont exploité la croissance des magasins et la croissance des prix. Ce levier est insuffisant désormais. Les marques vont devoir innover et surprendre le consommateur. Procurer une expérience online singulière, provoquer "un choc émotionnel" pour le consommateur est le défi des marques de luxe.
Cependant la créativité ne permettra pas seule à réactiver la croissance. Il faudra également exploiter le levier digital et "armer" les datas (données), extraire les données des sites concurrents, établir des benchmarks ultra- sélectifs (Daco).
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