ING ferme ses cafés

Certains s'imaginaient que l'ouverture de deux « ING Direct Cafés » – à Paris, en 2005, puis à Lyon, en 2012 – confirmait l'impérieuse nécessité pour une banque de proposer un espace d'échange physique à ses clients, à défaut d'un véritable réseau d'agences. Si cette idée a eu un jour une quelconque validité, elle n'est plus d'actualité aujourd'hui.
En effet, au détour de l'annonce d'une réorganisation, ING révélait récemment son intention de fermer les deux lieux d'accueil dont elle dispose dans l'hexagone. Sans surprise, la raison invoquée pour justifier cette décision est une baisse de fréquentation importante au cours de ces dernières années. Il en est donc pour l'établissement en ligne comme des autres : les consommateurs ressentent de moins en moins le besoin de rencontrer un conseiller, même dans un endroit convivial, en centre-ville.
Le communiqué laisse d'ailleurs transparaître une transformation plus profonde, puisque le centre d'appel existant va également être affecté. S'il n'est pas question de le faire disparaître entièrement, il a vocation à être « transféré » de Reims à Paris, à proximité immédiate des équipes digitale et marketing, afin de renforcer son niveau d'expertise. Il ne faut pas énormément d'imagination pour comprendre que le recours à un conseiller par téléphone se trouve aussi en baisse, au profit des outils en ligne ou mobiles.

Bien sûr, outre qu'il est plus facile de fermer deux points de ventes que plusieurs centaines, il est logique que le phénomène de désaffection touche particulièrement une banque en ligne, ses clients étant naturellement plus enclins à à traiter leurs opérations à distance. Toujours est-il que la logique de réassurance qui prévalait à la naissance des « ING Direct Cafés » perd probablement de sa valeur, au fur et à mesure du développement de la confiance des consommateurs vis-à-vis des acteurs du web.
Pour les banques qui explorent de nouveaux modèles de relation, de manière à éviter une réduction brutale de leur présence physique, la démarche d'ING porte un autre message crucial. L'adoption d'une approche décalée ne suffira pas à la survie de l'agence, à long terme. L'illusion qu'entretiennent certaines institutions (notamment aux États-Unis) qu'elles feront revenir leurs clients dans leurs locaux, uniquement en y intégrant de nouvelles activités, s'effondre vite face à une réalité incontournable : une fois passée la curiosité initiale, tout le monde préfère prendre son café dans un vrai café…