Du PFM à la banque des moments

Une dizaine d'années après sa naissance, la gestion de finances personnelles (PFM) montre désormais clairement ses limites. Pour Dan Latimore (SVP à Celent), l'avenir appartient à ce qu'il appelle les « expériences des finances personnelles » (PFE), proches de la « banque des moments » que je défends depuis quelques temps…
Les arguments qui condamnent les solutions de PFM « traditionnelles » sont largement connus. Malgré un concept intellectuellement séduisant, les consommateurs restent relativement peu réceptifs, surtout à long terme, à des services qui, sous prétexte de leur procurer une meilleure visibilité sur leur situation financière, sont fréquemment porteurs de mauvaises nouvelles. En conséquence, quels que soient les efforts déployés par les banques, les taux d'adoption plafonnent à 10 ou 12% des clients.
La solution à ce semi-échec consiste en priorité à renverser complètement le modèle d'interaction du PFM. Au lieu d'attendre de l'utilisateur qu'il fasse la démarche de consulter l'état de ses finances personnelles (pas toujours aisément accessible, incidemment), il faut opter pour une approche pro-active, proposant « un ensemble cohérent de points de contact qui vont pousser vers le client des informations et conseils appropriés, au bon moment, de manière à lui simplifier sa vie avec son argent ».
La mise en œuvre d'une telle idée repose sur 3 principes clés. En premier lieu, tout doit être automatique. Le système collecte les informations nécessaires et délivre ses recommandations sans requérir d'acte conscient de la part de l'utilisateur. Les interactions proposées doivent en outre être ultra-intuitives, comme l'est la prise en main d'un nouveau smartphone (par exemple). Enfin, l'exigence de pertinence exige une focalisation sur l'essentiel à un instant donné, sans jamais chercher à exposer toutes les données disponibles, même si c'est sous la forme de jolis camemberts…
Les moments de la finance personnelle sont, naturellement, rendus possibles par les outils modernes, en particulier mobiles. Ils pointent d'ailleurs vers une disparition progressive des applications bancaires, au profit de notifications et autres alertes « actionnables ». Mais les « expériences » pourront aussi s'infiltrer dans la relation humaine avec un conseiller (en agence ou à distance), à travers des suggestions « spontanées », voire au fil d'une navigation sur le web, dès qu'une opportunité surgit.
Alors que les banques françaises s'éveillent à l'agrégation de compte – sous la menace qu'elles perçoivent dans la nouvelle directive des services de paiement (PSD2) – il devient de plus en plus apparent qu'une autre vision du « conseil en finances personnelles » représente la seule voie possible afin de répondre aux attentes fondamentales de leurs clients. Il est vrai qu'elle représente un défi quasiment impossible à relever : contrairement au PFM d'aujourd'hui, elle requiert en effet un socle opérant en temps réel…