Du multi-canal au « phygital », 15 ans perdus

Depuis quelques mois, le terme « phygital » a gagné en popularité dans les services marketing pour décrire le besoin de convergence entre canal de vente physique (l'agence, dans le cas d'une banque) et médias d'interaction « digitale ». En réalité, l'apparition d'un nouveau mot ne peut masquer 15 ans d'échecs des stratégies « multi-canal ».
Il existe à peu près autant de définitions que d'adeptes du « phygital », mais son principe central consiste à imaginer une expérience client qui combine intelligemment les outils numériques, dont, en particulier, les applications web et mobiles, avec le commerce de proximité, en point de vente. Or, bien que beaucoup l'aient oublié, la vision du multi-canal qui émergeait il y a 15 ans avait exactement la même ambition. Tout comme son avatar, quelques années plus tard, rebaptisé omni-canal pour oublier les déceptions.
Que s'est-il passé entre temps ? Hélas, pas grand-chose… Les tentatives de fusion entre les différents canaux de la relation client se sont transformées en extraordinaires difficultés à, simplement, gérer la cohabitation. Au lieu de repenser une expérience fondée sur les besoins et les envies des utilisateurs de pouvoir choisir leur média de prédilection à chaque instant, en passant de l'un à l'autre de manière transparente selon le contexte, les entreprises ont adopté des approches indépendantes, en silos.
Il suffit de consulter les organigrammes des institutions financières pour comprendre la source du problème. Aujourd'hui encore, dans la plupart d'entre elles, les structures en charge du réseau d'agences, des centres d'appel et des services en ligne sont séparées et ne partagent pas d'objectifs communs. À défaut d'entité mutualisée, responsable de l'expérience utilisateur et dotée d'un réel pouvoir, il est inévitablement illusoire d'espérer offrir une continuité de parcours aux clients : qui pourrait porter les chantiers ?
Les outils de gestion de la relation client (CRM), qu'ont déployés à grands frais tous les grands groupes depuis le début du siècle, reflètent tristement cet état de fait. Conçus pour une prise en main par un conseiller, ils s'avèrent terriblement inadaptés aux canaux web et mobile. Tout au plus sont-ils capables d'en extraire quelques informations. En revanche, leur rôle d'assistance et de conseil dans les interactions en est tellement absent que d'autres solutions doivent être mises en œuvre, au détriment de la cohérence.
Bien sûr, la situation a considérablement évolué depuis les premières idées de service multi-canal, qui, en pleine bulle internet, voulaient mettre à profit l'émergence du e-commerce pour enrichir les modèles de relation existants. Désormais, l'enjeu du « phygital » prend des allures plutôt défensives, dans sa recherche des moyens de sauver le point de vente physique à l'ère où les interactions interviennent majoritairement à distance. En arrière-plan, les défis à relever restent toutefois identiques.
Plus que jamais, il est vain de rechercher la solution dans les technologies. Le seul argument capable de séduire les consommateurs est de comprendre leurs attentes et d'y apporter une réponse parfaite. Pour ce faire, c'est la notion même de canal qui doit s'effacer et laisser place à une approche basée sur des expériences. Dans cette perspective, le « phygital » n'a pas plus de sens que ses prédécesseurs. Ce qui compte est d'offrir un parcours client adapté à chaque individu et à chaque circonstance.