Les nouveaux horizons pour les ventes en ligne dans le tourisme

Après une croissance initialement basée sur les vols secs, les hébergements, et les ventes de dernière minute à prix remisés, les professionnels du tourisme entrent dans une phase plus innovante, grâce à des moyens technologiques encore renforcés : intelligence artificielle, big data pour le décisionnel, etc., ou tout simplement les " bots conversationnels " tels que celui de Voyages-sncf ( Facebook Messenger et Voyages-sncf) ou bien tout ce que teste Kayak avec Alexa.

Pour compléter cette vidéo, voir par exemple Amazon à l'assaut du tourisme avec Alexa ou bien encore l'intelligence artificielle et la voice command au service du voyage.

Les nouveaux comportements des consommateurs et les nouveaux canaux redéfinissent le paysage

Ainsi de nouveaux canaux se développent et forcent les acteurs à adapter leur stratégie. Depuis octobre 2016, 50 % du trafic sur Internet a pour source un dispositif mobile, et cette tendance va aller encore en s'amplifiant. Le consommateur utilise ainsi plusieurs écrans (ordinateur, tablette, Smartphone...) tout au long du cycle décisionnel, et bascule allègrement d'un type d'écran à l'autre avant de réserver, mais aussi tout simplement pour se renseigner. Ce morcellement du cycle décisionnel complexifie donc particulièrement le processus de réservation. En France, près d'une réservation en ligne sur quatre (23 %) est réalisée sur un Smartphone contre 27 % dans le reste du monde, soit une hausse de 15 % en un an ( Travel Flash, A la rencontre du voyageur mobile, Criteo, octobre 2016). Les professionnels du tourisme doivent donc revoir leur présence en ligne et en particulier simplifier les processus de réservation afin de profiter pleinement de ces nouveaux comportements d'achat et ne pas perdre des parts de marché.

Mobile, Millennials and Emerging Markets: The Next Wave in Global Travel Les ventes en ligne dans le tourisme continuent de croître au profit de quelques acteurs

Au niveau mondial, les ventes en ligne tournent autour de 438 milliards d'euros en 2015, soit une croissance de 3 % en un an ( Global Online Travel Overview Fourth Edition, Phocuswright, novembre 2016).

Phocuswright, The Fastest Growing Online Travel Markets

Le taux de pénétration des ventes en ligne varie d'un pays à l'autre. Dans les marchés matures, ce taux oscille entre 45 et 50 % et peut même le dépasser comme au Royaume-Uni avec 58 %. Dans cet écosystème complexe, les agences en ligne disposent de parts de marché substantielles et tendent à occuper une place de plus en plus importante au fil des années. Elles détiennent en effet plus de 40 % du marché des ventes en ligne. Internet continue de bouleverser le marché touristique en dessinant de nouveaux modes de distribution et de nouveaux comportements d'achat. De manière générale, les acteurs du voyage, du transport et de l'hôtellerie positionnés sur Internet continuent de gagner des parts de marché au détriment des circuits de distribution traditionnels.

Les ventes en ligne dans le tourisme sont dominées par quelques mastodondes au niveau mondial

A l'exclusion de la Chine (Ctrip domine le marché avec plus 1,4 milliard de chiffre d'affaires - La stratégie d'un géant chinois du tourisme en ligne), Expedia (Le groupe Expedia comprend aussi Travelocity, Wotif et Orbitz) et Priceline Group (Booking.com en particulier) dominent particulièrement sur Internet. Les consommateurs prennent de plus en plus l'habitude de passer par une agence en ligne ; la moitié des voyageurs en France, en Allemagne et au Royaume-Uni réservent leur hébergement via une agence en ligne. Le marché français connaîtrait en outre la plus forte progression avec une hausse de 20 points depuis 2014 ( European Consumer Travel Report Sixth Edition, Phocuswright, septembre 2016). La taille et la puissance des agences en ligne et des comparateurs tels que TripAdvisor ou bien Kayak devraient continuer de croître. Leur influence dans la chaîne de distribution va par conséquent s'accentuer, renforçant leur pouvoir de négociation.

Developing Markets' Online Travel Penetration Set to Soar Des consommateurs adeptes des agences en ligne ?

En dehors des politiques de référencement agressives et des campagnes de communication importantes, plusieurs éléments peuvent expliquer pourquoi les internautes utilisent ces opérateurs en ligne. On peut tout d'abord citer la praticité et la facilité d'utilisation des sites web des agences en ligne. Ce sont des sites Internet à l'ergonomie particulièrement bien travaillée, et où le temps de chargement des pages est particulièrement optimisé avec une information complète et à jour. De plus, les consommateurs semblent toujours considérer que les agences en ligne proposent les meilleurs prix et les meilleures offres. Les OTAs semblent ainsi proposer une bonne expérience d'utilisation. Outre le travail sur la visibilité en ligne et la notoriété des différentes marques, on peut dès lors comprendre pourquoi les internautes ont souvent pris l'habitude de réserver via une agence en ligne. Au fil des années, ces agences en ligne ont diversifié leurs offres afin de trouver des nouvelles voies de croissance : les hébergements (hôtels dans un premier temps, puis le camping, etc.), l'aérien, la location de voitures et plus récemment les activités. Elles étendent ainsi leur empreinte digitale à de nouveaux pans de l'offre touristique.

Les nouvelles voies de croissance des agences en ligne

Les principaux opérateurs en ligne sont en effet à la recherche de nouvelles voies de croissance. De plus devant la multitude d'offres ou d'activités possibles au sein d'un territoire, les consommateurs sont à la recherche d'accompagnement. Les acteurs du secteur vont ainsi devoir collaborer significativement entre eux afin de traiter l'agrégation, le traitement et l'exploitation de toutes les données (big data). Par exemple, les agences en ligne ou bien de nouveaux entrants tels que AirBnB ou TripAdvisor se positionnement de plus en plus clairement comme des interlocuteurs incontournables en matière de commercialisation et ce, sur toute la chaîne de valeur du secteur touristique : découverte des territoires, avis sur les prestataires, les activités à faire, etc. (ex: Airbnb fait sa mue vers la plateforme de services aux voyageurs).

The History of Direct Bookings Les ventes d'activités progressent sur Internet

Au niveau européen, le marché des " activités " (visites, événements, billetterie, etc.) représente un marché d'environ 40 milliards d'euros. Jusqu'à présent, les produits de cette nature étaient encore très peu vendus en ligne tant en raison de problématiques techniques que d'atomisation du marché. On commence à trouver des acteurs en ligne, tels que Viator, qui cherchent à agréger en ligne l'offre autour des activités sans que pour autant un des acteurs représente un volume d'affaires et d'offres très significatif sur le marché. Les agences en ligne cherchent donc à investir ce secteur des activités afin d'étendre leur influence, mais également de soutenir leur croissance (ex: Booking se lance dans la vente d'activités touristiques). Les plateformes d'économies de partage de type AirBnB continuent de créer de nouveaux marchés et de grignoter la part de marché des fournisseurs et des intermédiaires. Le secteur va devoir s'adapter à ce paysage en mutation, en suivant attentivement l'impact des décisions juridiques qui seront prises dans les différents pays par les instances de régulation. AirBnB se positionne de plus en plus sur le temps du séjour avec de nouvelles propositions d'activités sur place et ce, sans uniquement jouer le rôle d'intermédiaire. A ce sujet, et plus largement sur l'écosystème numérique dans le tourisme, lire cette synthèse d'Amadeus : Travel distribution - The end of the world as we know it?.

85% of Travelers Use Mobile Devices to Book Travel Activities

En conclusion, les agences en ligne se positionnent progressivement comme les portes d'entrée incontournables des destinations sur un périmètre qui s'élargit : le transport, les hébergements, les activités, des nouvelles propositions de valeur...

Philippe Fabry est en charge du etourisme à ATOUT FRANCE, où il s'occupe en particulier des problématiques autour de la commercialisation, des stratégies de positionnement sur Internet, d'études sur les tic appliquées au tourisme, et d'audits de sites web. Il tient également à titre personnel un blog, www.tourisme-tic.com, avec des thèmes de réflexion sur l'etourisme, la mobilité, les usages, les comportements et attentes des internautes, les tic au service du tourisme culturel... Email : pfabry(at)etourisme.info Twitter : @filifab