La Caisse d'Épargne lance sa Communauté

Entre les difficultés croissantes à capter l'attention des consommateurs via les médias traditionnels et le report massif de leurs recherches d'informations vers les supports numériques, la Caisse d'Épargne lance une communauté ouverte autour des questions d'argent, afin de retrouver une place de choix dans l'univers de l'éducation financière.
La plate-forme, baptisée sobrement « La Communauté by Caisse d'Épargne » (la marque restant volontairement très discrète dans la graphie retenue), est relativement classique dans son genre. Elle comprend ainsi, d'une part, un espace éditorial, sous forme de blog, destiné à partager des sujets d'actualités ou traiter plus en profondeur des questions courantes et, d'autre part, un forum d'échanges dans lequel tous les internautes peuvent venir poser leurs questions et/ou proposer leurs réponses à celles de leurs pairs. L'ensemble sera complété par des animations régulières (jeux, quiz, sondages…)
En arrière-plan, le dispositif mis en œuvre pour faire vivre la Communauté a deux étages : outre une petite équipe interne chargée d'assurer la modération du site, quelques experts de la banque sont également enrôlés, notamment pour fournir les contenus rédactionnels, tandis que la gestion des conversations sera largement laissée sous le contrôle des internautes eux-mêmes, dont les plus actifs et les plus pertinents acquerront un statut d'ambassadeur (comme dans les meilleurs exemples de sites d'entraide).
Les premiers mois de lancement (sans effort de communication) sont considérés comme une période expérimentale, destinée à ajuster le fonctionnement de la plate-forme (dont, potentiellement, l'ouverture d'un univers dédié à la co-innovation). À ce stade, on peut peut-être souligner l'étonnante absence de ponts directs avec les réseaux sociaux, qui sont pourtant les destinations numéro 1 des internautes aujourd'hui : pas de partage des contenus, pas de connexion aux profils Facebook, Twitter et autres dans la création de compte… Un peu plus d'ouverture serait certainement bienvenue !

L'objectif visé par la banque est de faire de La Communauté l'espace de référence – ressortant en tête des recherches en ligne, en particulier – de la finance du quotidien en France, qui n'existe pas actuellement. La logique sous-jacente est claire : la popularité du site doit permettre d'ancrer la marque sur le web, par sa présence plutôt que par des budgets de communication de plus en plus conséquents.
Si elle répond probablement à un besoin réel pour la majorité de nos concitoyens en manque de connaissances financières, la démarche de la Caisse d'Épargne paraît extrêmement ambitieuse, ne serait-ce que parce qu'elle est doublement schizophrène. Vouloir développer les échanges de pair à pair tout en mettant en avant la confiance « naturelle » dans la banque et chercher à valoriser l'approche pédagogique de la marque tout en laissant celle-ci en (fort) retrait portent des contradictions qu'il faut équilibrer.
Les expériences similaires observées au cours des dernières années montrent d'ailleurs la difficulté pour une institution financière à réussir l'alchimie. Qu'il s'agisse des communautés spécialisées – autour de la co-innovation (dont celles de BNP Paribas et Société Générale) ou autour du service après-vente (telles que proposées par BNZ et, de fait sinon par conception, ING), pourtant propice – ou des initiatives plus génériques (Tips'n Tricks d'Arkéa, parmi les plus récentes), les résultats sont souvent mitigés.
Les responsables de la Caisse d'Épargne sont parfaitement conscients que la réussite de La Communauté représente un défi au long cours. Mais le plus difficile sera de maintenir l'engagement sur la durée, ce qui suppose de lui consacrer des ressources significatives, pour un retour de valeur peu perceptible pendant longtemps. Là également, il semblerait que la détermination soit au rendez-vous. Si celle-ci perdure et si la plate-forme s'adapte aux attentes de ses utilisateurs, elle a une chance d'atteindre son objectif… et de combler un vide dans l'espace « digital » français.