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Y a-t-il un pilote dans l’avion ?

Publié le 18 avril 2017 par Jlboulin @etourismeinfo
Le tourisme est probablement l'une des industries où la place du digital est la plus importante et son rôle le plus déterminant. D'ailleurs, en tant que DMO, vous y consacrez une part conséquente de vos moyens humains et financiers. Promouvoir sa destination, vendre ses produits, accompagner ses clients pendant leur séjour, les fidéliser et en faire des ambassadeurs... chaque destination élabore son propre cocktail digital en fonction de son contexte et de ses priorités, en espérant un retour sur investissement (ROI) significatif. Mais mesurez-vous réellement l'efficience de votre stratégie digitale ? Parmi les multiples actions pertinentes, êtes-vous sûr de choisir les plus rentables ? Le temps passé et les budgets investis au global et sur chacune des actions en particulier ont-ils atteint leurs objectifs ? Êtes-vous sûrs de tirer le meilleur parti de votre dispositif digital ? Autant de questions auxquelles il est très difficile de répondre si vous n'avez pas mis en place un pilotage de la performance digitale qui s'appuie sur des outils performants !

Dans de très nombreuses industries, le digital a pris un tel poids dans la stratégie des entreprises que la plupart d'être elles se sont ré-organisées, voire transformées, ou sont en train de le faire. Fini le temps ou les services Comm et Informatique se disputaient le leadership sur le site web... désormais le digital s'est inséré dans tous les services de l'entreprise et le centre de gravité décisionnel est remonté jusqu'aux directions générales. Les directions digitales fleurissent dans les entreprises de toutes tailles, parfois externalisées ou en temps partagé. Elles s'équipent en outillage souvent coûteux, recrutent des experts, et mettent en place un véritable pilotage de la performance digitale.

Dans les entreprises les plus avancées en la matière, ce dispositif de pilotage est d'ailleurs parfaitement intégré au pilotage global de l'entreprise, car désormais on ne mesure plus vraiment les résultats digitaux, considérés comme intermédiaires, mais plutôt la contribution du digital au " core-business " de l'entreprise. Ce pilotage se révèle d'autant plus délicat que les usages se sont métamorphosés : interactions on/off-line, parcours multidevices, volatilité des audiences... autant de points de rupture qui rendent les parcours clients beaucoup plus complexes à appréhender et nécessitent la mise en œuvre d'outils pointus pour observer, analyser, croiser les données, optimiser... bref : piloter !

" J'aimerai bien passer mon brevet de pilote, mais je n'ai pas les moyens "

A ce stade, j'imagine beaucoup d'entre vous se dire " OK, mais en quoi ça nous concerne, nous, DMOs ? ". En effet, que ce soit pour des raisons culturelles, économiques ou tout simplement par manque de temps, on peut probablement compter sur les doigts de la main les DMOs français disposant d'un tel dispositif de pilotage. La définition de la stratégie digitale et le pilotage de sa performance sont bien souvent opérés directement par la direction générale, parfois désarmée face à la complexité du sujet, avec pour seuls outils Google Analytics et Facebook Insights, et pour principaux indicateurs les visiteurs, le taux de rebond, le nombre de fans et l'engagement... OK, je caricature un peu (quoi que...), mais, même quand la prise de conscience et la volonté sont là, le manque d'expertise et de moyens se font bien souvent sentir, rendant hypothétique toute stratégie de pilotage de la performance.

Il faut dire que jusqu'à maintenant, la plupart des outils de pilotage étaient réservés aux experts et surtout très onéreux. Et on sait à quel point il est difficile de dégager quelques milliers d'euros dans un budget en baisse déjà bien difficile à boucler !

Mais ça... c'était avant ! 🙂

C'était avant que Google ne s'intéresse au sujet et ne rende enfin la question du pilotage de la performance digitale plus accessible, au moins sur le plan économique. Vous connaissiez Google Analytics ? Je vous présente ses compléments indispensables pour piloter vos performances digitales : Tag Manager, DataStudio et Optimize. Tous accessibles " gratuitement " pour les petites et moyennes structures, ils font également partie intégrante de la suite Google Analytics 360, la version Premium dédiée aux (très) grandes entreprises, aux tarifs (très) prohibitifs. Je vous propose une rapide visite guidée de chacun de ces outils, et nous verrons dans un second temps comment ils pourraient s'intégrer dans votre écosystème.

Data Studio, ou la DataViz à la portée de tous

Et si vous centralisiez l'ensemble des données statistiques de votre structure ? Et si vous pouviez disposer d'un tableau de bord global de votre activité, accessible en temps réel, sans aucun retraitement ? Vous en rêvez ? La Dataviz (pour " Data Visualisation ") l'a fait !

La promesse de ces outils : centraliser, réconcilier, puis transformer l'ensemble de vos données en informations graphiques, compréhensibles, lisibles, faciles à partager et totalement personnalisables. Imaginez ! ... un unique tableau de bord (" Dashboard ") qui mette en relation des performances digitales (fréquentation du site, comportement des communautés sur les réseaux sociaux...) et des performances globales (fréquentation de l'office, appels & mails traités, nuitées, retombées presse...). Imaginez que vous puissiez, en 1 clic, appliquer dynamiquement des filtres de dates et de provenance géographique et voir l'ensemble de votre dashboard s'actualiser en moins d'1 seconde !... Mieux, imaginez que vous puissiez disposer de plusieurs tableaux de bord de ce type, selon leur destination : 1 interne pour les performances opérationnelles suivies au quotidien par votre équipe, 1 partagé avec les pros pour leur donner accès aux tendances saisonnières, 1 pour alimenter en 3 copier-coller le rapport d'activité... Et le tout, directement aux couleurs de votre charte graphique !

Bon, c'est sûr, tout ça ne se fait pas en un claquement de doigts, mais là où la concurrence coûte plusieurs centaines d'euros par mois, Google Data Studio propose une offre " gratuite ", certes limitée mais largement suffisante pour la très grande majorité des DMOs.

Pour récupérer vos données, Data Studio propose nativement des connecteurs pour les produits Google (Google Analytics, Search Console, Adwords, Double Click, Youtube...). Et pour toutes vos autres données, Google mise en grande partie sur GoogleSheet qui peut être utilisée en saisie directe et/ou base tampon :

  • Saisie en temps réel des accueils au comptoir, appels et emails traités par vos conseillers en séjour (que beaucoup font aujourd'hui sur Excel, voire sur papier...)
  • Import de vos données externes (nuitées, arrivées aéroport...)
  • Passerelle avec vos outils de commercialisation et de CRM
  • Et pour toutes le données de vos supports digitaux, un outil tel que " Supermetrics for Google Drive " (43,75€ / mois) automatise l'extraction de multiples sources grâce à ses connecteurs Facebook Ads, Facebook Insights, Twitter, Instagram, Pinterest, Mailchimp, Vimeo...

Autant de statistiques qui vont " facilement " pouvoir se retrouver dans votre super tableau de bord multisources que vous pourrez fièrement arborer dans vos prochaines réunions.

Tag Manager, le tag ultime pour gérer vos tags !

Bon, ok, dit comme ça, ça paraît étrange... et pourtant c'est bien de ça qu'il s'agit. Vous avez forcément été déjà confronté à la problématique des tags (ou " marqueurs "), que ce soit pour paramétrer des évènements Google Analytics, implémenter un suivi de conversions AdWords, poser un pixel de remarketing Facebook... En soit, implémenter ou paramétrer un tag n'a rien de très complexe, sauf que bien souvent vous en avez besoin " dans l'urgence ", et comme ça doit passer par le prestataire en charge de la maintenance de votre site web qui a d'autres priorités dans son planning, ça devient vite compliqué... Résultat : on ne compte plus les campagnes finalement lancées sans tracking (parce que la priorité, c'est de lancer sa campagne, hein...) !

La promesse des outils de Tag Management est de vous rendre le plus autonome possible sur la gestion de vos tags : vous sollicitez votre prestataire technique une fois au début pour installer le tag conteneur, et ensuite, vous pouvez tout faire vous-même (ou le confier à votre agence WebMarketing) ! Une interface unique pour gérer facilement l'ensemble des tags de chacun de vos sites, soit un gain de temps, de réactivité et de précision. Concrètement cette réactivité permet de mieux gérer les urgences, les " petites choses qui prennent 5 minutes " comme poser un pixel de remarketing Facebook pour lancer une campagne, les tracking non anticipés du type " je lance une campagne de téléchargement de brochures sur une landing que j'ai travaillé pendant 1 semaine mais oups... j'ai oublié de tracker mon call-to-action 🙁 ".

Le produit de Google en matière de Tag Management s'appelle Google Tag Manager, il est " gratuit ", et pour des besoins standards, il n'a rien à envier à ses concurrents souvent assez onéreux. En revanche, il ne faut pas sous-estimer le besoin d'accompagnement pour la mise en place initiale et la formation à l'utilisation, qui vous éviteront de faire de grosses boulettes, car oui, on peut aussi mettre un site par terre avec ces jolis outils 😉

Optimize, pour optimiser les performances de vos sites

Alors, à ce stade, vous savez déployer et configurer vos tags pour obtenir des données statistiques toujours plus précises et fiables, et vous savez centraliser toutes vos données dans de magnifiques tableaux de bord multisources. En clair, vous savez mesurer et analyser la performance de votre dispositif digital dans son intégralité et de chacune des actions entreprises, y compris offline. C'est déjà pas mal, mais piloter sa performance, ça veut aussi dire optimiser son dispositif. Et bien pour ça aussi, Google a une solution " gratuite " (et pour le coup très facile à utiliser) : Optimize !

La promesse : vous permettre de mener " gratuitement " et facilement des campagnes de tests A/B sur vos sites web.

Les tests A/B, vous voyez l'idée ? Basiquement, cela consiste à tester " grandeur nature " des hypothèses d'améliorations, par exemple le libellé d'un bouton, en mesurant l'impact sur un objectif précis tel que l'accès au formulaire de réservation. Par exemple, un bouton " Infos / réservation " est affiché à la moitié de vos visiteurs alors qu'un bouton " Réserver " est affiché à l'autre moitié. Vous laissez tourner ce test quelques jours pour obtenir un échantillon statistique suffisant, et vous vous laissez impressionner par les écarts de performances des 2 hypothèses ! Après quelques tests, vous aurez retenu le libellé ultime, vous pourrez alors vous attaquer à la couleur du bouton, sa forme, son emplacement, etc.

Les tests A/B constituent le moyen le plus simple, rapide et fiable d'obtenir des améliorations itératives de votre site web, non pas sur des à priori mais sur des validations terrain indiscutables. Finies les discussions interminables entre la direction, le responsable web, le service comm et l'agence pour choisir la couleur de tel élément ou les champs de formulaires à rendre obligatoire : identifiez les hypothèses, testez-les, vos visiteurs décideront !

Google Optimize est arrivé officiellement il y a seulement quelques petites semaines en version publique et " gratuite ". Il entre en concurrence directe avec de nombreuses solutions, certes très performantes, mais payantes. Et il se distingue sur 3 points majeurs : une simplicité d'utilisation déconcertante, un éditeur WYSIWYG très stable, et, surtout, une intégration avec Google Analytics qui vous permet d'aller plus loin dans l'analyse des tests effectués.

" Gratuit " ? Il est où le piège ?

Disons le très clairement, Google est tout sauf philanthrope ! Et vous connaissez tous la maxime : " Si c'est gratuit, vous êtes le produit "... Donc oui, le " piège ", c'est très clairement d'amplifier le phénomène de mise à disposition de datas au grand méchant Google ! On ne va pas lancer le débat ici, chacun a déjà sa propre opinion sur le sujet et cet article n'a aucune vocation à se positionner. Mais pour ceux qui ont fait le choix de " jouer le jeu ", cet ensemble d'outils représente enfin l'accès au pilotage de la performance digitale, là où les solutions payantes alternatives représentent un budget annuel cumulé de l'ordre de 10 000 €. Là où ses concurrents proposent des versions d'essai de 30 jours avant de facturer le prix fort, Google propose des versions gratuites " fonctionnellement limitées " de son offre " Google Analytics 360 Suite ". Parmi les limitations fortes de ces versions gratuites, notez par exemple que vous ne pourrez (pour l'instant en tous cas) créer que 3 tests A/B simultanés par site sur Optimize.

OK, on se lance ?

Malgré toute la simplicité de ces outils et leur accessibilité tarifaire, la plus grosse erreur serait de foncer tête baissée, de les installer " pour voir ce qu'on peut faire avec ". Car la seule valeur qu'ils ont est celle que vous saurez leur donner en les intégrant dans VOTRE stratégie digitale. Comment mesurer l'atteinte d'un objectif si l'objectif en question n'a pas été défini très précisément ?

Sur ce sujet, j'ai sollicité l'avis de Lionel Cherpin, fondateur et dirigeant de l'agence Empirik, spécialisée dans le marketing digital et le web analytics. Expert du domaine et disposant d'une vision globale sur les outils, il nous donne son avis sur l'opportunité de déployer une stratégie de pilotage de la performance reposant sur la palette d'outils " gratuits " de Google :

" Effectivement, Tag Manager, Data Studio et Optimize contribuent à démocratiser le pilotage de la performance car ils facilitent la collecte, l'agrégation et la visualisation des données digitales. Mais l'objectif n'est pas seulement d'installer ces outils mais bien de réussir à transformer toutes ces données en décisions puis en actions. Nos clients sont souvent démunis devant cette masse d'informations mise à disposition. L'expérience est indispensable pour sélectionner les bons KPI (ceux qui permettront de passer réellement à l'action) ou savoir interpréter des indicateurs aussi " polémiques " qu'un taux de rebond ou un taux de conversion... La mise en place d'une stratégie digitale data-driven ne pourra également fonctionner sans l'implication des clients qui doivent fournir toutes les informations utiles à la bonne compréhension d'un phénomène (contexte interne, concurrence, saisonnalité, météo...). Car une analyse sans contexte n'est que pure spéculation ! ".

Ce serait donc une fausse promesse que de vous laisser penser que, grâce à ces outils, aussi gratuits et simples soient-ils, vous pourriez mettre en place un pilotage de la performance de manière autonome. Un minimum de conseil stratégique en amont, de formation et d'accompagnement vous feront économiser énormément de temps et vous orienteront plus rapidement vers les bons indicateurs à suivre.

La première étape sera quoi qu'il en soit de prendre le temps de formaliser la définition de vos objectifs : les objectifs stratégiques prioritaires d'une part (pas plus de 2-3), puis les objectifs secondaires et opérationnels. Dans les missions qui me sont confiées sur le sujet, c'est toujours cette phase qui est la plus critique, car le consensus est souvent difficile à obtenir. Face à ces objectifs, il faudra ensuite identifier les bons KPIs (Key Performance Indicators), probablement plusieurs dizaines à l'échelle de votre activité globale. Ce sont ces KPIs qui conditionneront la pertinence de votre pilotage de la performance.

Ensuite seulement, vous pourrez passer à la mise en œuvre opérationnelle :

  • Tag Manager vous permettra de mettre en œuvre le " plan de marquage " pour récolter la data correspondante à vos KPI
  • Vous pourrez paramétrer des tableaux de bord qui mettent en scène vos KPIs dans DataStudio
  • Vous pourrez mener des tests A/B dans Optimize pour améliorer les KPIs pour lesquels vous aurez constaté une moindre performance

Alors, prêts à piloter votre stratégie digitale ?

Pour ceux d'entre vous qui voudraient aller plus loin, j'en profite pour faire un peu de pub non dissimulée pour une série de 4 webinars organisés par Empirik sur le thème du digital analytics avec la promesse suivante : transformez vos données en actions. Le premier webinar qui aura lieu le 26 avril traitera du choix des outils avec un panorama objectif et indépendant des différentes solutions du marché (dont celles présentées dans ce billet, mais pas seulement). Les trois webinars suivants aborderont les sujets de la définition des KPI et le plan de marquage, l'analyse de la performance et l'attribution, la data-visualization et le suivi de la performance.

N'hésitez pas à vous inscrire à l'adresse suivante : https://www.empirik.fr/webinar-livre-blanc

Y a-t-il un pilote dans l’avion ?

De formation marketing, Cédric Chabry a commencé son parcours digital il y a 20 ans en pilotant un projet eTourisme primé, pour le compte d'une collectivité territoriale.En 2000, il participe à la création de l'Agence Interactive à Lyon. En tant que Directeur Conseil et grâce à son expertise transversale du marketing digital, il accompagne ses clients dans la définition et la mise en œuvre de leurs stratégies. Expert en eTourisme, il s'attache tout particulièrement au développement de la visibilité des destinations et au pilotage de la performance globale de leurs dispositifs digitaux. Parmi les clients de l'agence qu'il a accompagnés : les OT de Lyon, Bordeaux et Montpellier ainsi que des destinations phares comme Savoie Mont-Blanc, le Nord-Pas de Calais, la Normandie, la Franche-Comté, l'Hérault, le Cantal, les Hautes-Pyrénées, Le Jura...En 2016, Cédric Chabry a fondé ThinkMyWeb, agence conseil en stratégie digitale, et se positionne comme coach digital des dirigeants de DMO.


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