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Aviva attaque les bases de l'expérience client

Publié le 09 mai 2017 par Patriceb @cestpasmonidee
Aviva Ces derniers temps, l'expérience utilisateur est devenue, selon les points de vue, la clé du succès des entreprises du XXIème siècle ou la dernière lubie à la mode. Mais de quoi parle-t-on exactement ? Pour essayer de le comprendre, rien ne vaut un exemple, tel que celui d'Aviva, qui revient aux fondamentaux de la relation client.
Le constat de départ dressé par la compagnie d'assurance est universel (sauf quelques trop rares exceptions), et pas uniquement dans le secteur financier : quels que soient les discours et les promesses, les processus actuels restent désespérément centrés sur les produits et non sur les clients. Cela se traduit notamment par des formulaires de souscription interminables, à répéter pour chaque nouvelle police, avec des interlocuteurs différents. Voilà un angle d'attaque idéal pour une transformation !
En effet, à l'ère de l'« open data », des « big data » et, plus généralement, de l'invasion des données dans tous les recoins de l'économie, il ne devrait plus jamais être nécessaire de demander à un client les informations qui sont déjà disponibles par ailleurs. Ainsi, dans le cas d'une assurance habitation, pourquoi interroger le propriétaire sur les matériaux de construction alors que le cadastre peut les fournir ou sur les risques d'inondation quand la compagnie possède une cartographie des zones inondables ?
Au-delà de ces illustrations (presque) triviales, Aviva considère qu'il devrait un jour être possible de souscrire un contrat sans requérir la moindre information de la part du client (à partir du moment où ce dernier est identifié et connu, bien entendu). Cette ambition se traduit même par un slogan dans le dernier rapport annuel [PDF] de la compagnie : passer du « ask it once » au « ask it never », c'est-à-dire évoluer d'une situation dans laquelle la compagnie ne demande une information qu'une seule fois à son client pendant toute la durée de la relation à un stade où elle ne la lui demandera jamais.
Aussi anodine qu'elle paraisse, l'initiative d'Aviva est essentielle. Il est aisé de parler d'expérience et de faire illusion en publiant une application mobile. Œuvrer concrètement afin de rendre les parcours client plus accessibles, plus fluides, moins frustrants… exige beaucoup plus. En l'occurrence, l'idée, simple en apparence, de ne jamais demander deux fois une même donnée représente en fait un défi considérable dans des organisations traditionnelles, avec leurs silos étanches et, parfois, concurrents.
Faire tomber les barrières internes constitue donc la première étape cruciale d'une approche réellement centrée sur le client. Une fois celle-ci franchie, la suite vient plus naturellement : après tout, il n'est pas si compliqué d'identifier les moyens de faciliter la vie des utilisateurs dans les processus existants… ni de percevoir en quoi ces améliorations peuvent contribuer à la performance de l'entreprise…
Aviva

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