[Analyse] Pouvoir cérébral de la musique

Entre outil de marketing sensoriel et marqueur de personnalité, la musique comme levier marketing B-to-C

Premier pouvoir cérébral de la musique : un levier émotionnel

Nombreuses sont les études qui montrent que le cerveau humain réagit à la musique, et cela avant même la naissance de l’enfant. Mais quels sont les effets concrets, et comment les prendre en compte dans une stratégie sonore de marque ?

Dans un récent article, le site spécialisé en innovation et branding Fast Company revient sur le pouvoir de la musique sur le cerveau. Le journaliste démontre, plusieurs études à l’appui, la puissance incroyable de la musique sur le comportement humain et les émotions des individus. Quelles leçons en tirer pour la communication des marques ?

La première leçon de cette enquête sur le pouvoir cérébral de la musique est la suivante : la musique est capable de nous affecter, positivement ou négativement, même lorsque le morceau entendu ne fait que quelques secondes. Les participants à l’étude dont est tiré ce résultat interprétaient différemment une expression faciale considérée comme « neutre » selon la musique qui l’accompagnait.

Par ailleurs, une autre étude sur le pouvoir cérébral de la musique a permis de montrer que l’influence émotionnelle de la musique se divise en deux : l’émotion perçue et l’émotion ressentie. Ce qui explique que l’on puisse être plein d’énergie et resplendir de bonheur tout en écoutant de la musique mélancolique.

Comment interpréter ces résultats pour tirer parti de la musique pour les marques et la communication ?

Musique et émotion perçue

Le premier levier consiste à construire une stratégie musicale appropriée à l’image de marque. Maîtrisés, les sons accompagnant la communication de la marque véhiculent ainsi tous une émotion perçue en cohérence avec ses valeurs, tout en étant calibré pour les différents messages que porte la marque.

Prenons par exemple deux vidéos promotionnelles d’une marque B-to-C promouvant la joie de vivre, l’une destinée aux actionnaires, l’autre aux consommateurs. Toutes les deux mettront en avant l’état d’esprit de l’entreprise, mais les intérêts de chacun étant divergents, l’une devra probablement convoquer des émotions liées à la sérénité et la confiance, tandis que l’autre sera plus axée sur le bonheur ou l’exaltation. Autant d’émotions qui appartiennent à un même ensemble, mais suffisamment distinctes pour mériter des morceaux qui, tout en se répondant, auront des effets différents. Le message de marque est ainsi plus riche, cohérent et efficace. Véhiculé de manière claire et précise, il assure son impact.

Musique et émotion ressentie

Le deuxième levier consiste à considérer la musique comme un outil de marketing sensoriel, en portant son attention sur l’émotion ressentie. Puisque la musique peut avoir un impact en quelques secondes, aussi bien négatif que positif, il est primordial d’y porter une attention particulière lorsqu’elle prend un rôle prépondérant dans une interaction entre la marque et son public, quel qu’il soit.

Cela évite les deux risques les plus couramment rencontrés par les marques : envahir inutilement l’auditeur et nuire ainsi au message porté par la marque. Au contraire, une musique maîtrisée garantie de lui apporter un élément positif à la fois à court terme sur l’émotion ressentie, mais également à plus long terme en jouant sur le souvenir qu’en garde l’auditeur.

Deuxième pouvoir cérébral de la musique : un levier individuel

Adrian North, professeur à l’université écossaise Heriot-Watt a tenté de pousser plus loin l’étude des liens entre musique et individu, en se penchant sur l’existence d’une corrélation ente préférences musicales et traits de personnalité.

Menée auprès de 36 000 individus venant de 60 pays différents, cette recherche a porté sur plus de 100 styles musicaux. Les résultats se concentrent sur neuf styles musicaux (dont le classique, la pop, le jazz, ou la dance), et sont particulièrement intéressants.

En effet, ils montrent que la préférence pour un certain type de musique est directement reliée à une forte probabilité d’avoir ou non l’un des traits de personnalité étudiés par les chercheurs, allant de la confiance en soi à la créativité, en passant par le fait d’être studieux.

Quelle conclusion tirer de cette étude pour la communication des marques ?

Grâce à la connaissance précise de leurs cibles, les marques sont en mesure de déterminer quels traits de personnalité y correspondent. En choisissant de communiquer avec un type de musique qui correspond à ces traits de personnalité, en plus des critères classiques d’âge, de genre et de revenus, les marques sont mieux susceptibles de paraitre en phase avec leurs cibles, et de créer de la connivence.