L’interview de Maxime Büchi, le fondateur de Sang Bleu, qui signe une collaboration avec les montres Hublot

On ne sait plus trop comment le présenter, tant Maxime Büchi touche à tout. Tatoueur de classe mondiale – il se pique d’avoir piqué Kanye West – avec ses salons à Londres et à Zürich, éditeur à succès du magazine Sang Bleu, styliste d’une collection capsule pour la marque de mode anglaise Alexander McQueen – outre ses propres vêtements qu’il vend sous la marque Sang Bleu Physical – et même auteur d’une gamme de produits de coiffure Sebastian: Maxime donne le tournis. Après être sorti des rangs de l’ECAL à Lausanne puis avoir appris le métier de tatoueur auprès de Filip Leu, le Suisse n’en finit pas de conquérir la planète. Maxime buche fort. Nous avions déjà eu l’occasion de parler de son travail à plusieurs reprises (ici) et même de l’interviewer lors d’un passage à New York (ici). Depuis notre première rencontre, il a revêtu la plus importante de ses casquettes: celle de père de trois enfants. Mais c’est à une nouvelle ligne de son curriculum vitae à laquelle nous nous intéressons aujourd’hui: designer horloger.

Hublot, une marque horlogère appartenant au groupe LVMH, a fait appel à lui pour redessiner son emblématique modèle Big Bang Unico, une collaboration qui a donné vie à un premier modèle produit à 200 exemplaires. Evidemment baptisée Sang Bleu, cette montre étonne. Les lignes pourtant facilement reconnaissables de la Big Bang sont ici totalement repensées sous le signe de la géométrie, thème cher à Maxime Büchi. Le boîtier en titane d’un diamètre de 45 mm est gravé de motifs dont le dessin se prolonge sur le cuir du bracelet. L’emblématique lunette à vis voit ses lignes biseautées. Mais c’est sous le verre en saphir que cette montre détonne le plus: le cadran n’affiche aucune aiguille! Trois spectaculaires disques octogonaux y occupent l’espace. Superposés et de tailles différentes, ils affichent les heures, les minutes et les secondes. La police de caractère des chiffres des heures a spécialement été créée pour l’occasion par l’agence Maxime Swiss Typefaces. Le mouvement Unico a dû être amputé de son chronographe pour l’occasion. Suite à la présentation de ce premier modèle, toute une collection signée Sang Bleu figure désormais au catalogue Hublot, dont trois autres déclinaisons pour homme. Un modèle féminin au diamètre plus petit de 39mm a également été présenté. La gamme est désormais couronnée par une version haute joaillerie entièrement pavée de diamants dont le prix n’est communiqué que sur demande.

A l’occasion du lancement de ses modèles, nous avons eu l’occasion de rencontrer Maxime Büchi, qui nous a expliqué la genèse de sa collaboration avec la marque horlogère de Nyon lors d’une conversation à laquelle a également pris par Raphaël Nussbaumer, directeur du produit chez Hublot. Maxime, tattoo compris!

JSBG – Peux-tu nous expliquer comment est née cette collaboration?

Maxime Büchi – Commençons par la réponse de Raphaël, qui remontera plus loin que la mienne. 

Raphaël Nussbaumer – La collaboration a démarré l’année passée, vers le mois de mai. Comme souvent chez Hublot, tout est parti d’une conversation autour d’idées et d’envies. Je me trouvais en comité produit avec Messieurs Biver et Guadalupe. Nous discutions sur le développement de nos produits lifestyle, et nous en sommes arrivés sur le thème du tattoo. Très rapidement les noms Maxime Buchi et Sang Bleu ont été prononcés. Monsieur Biver connaissait déjà l’artiste et son environnement. Nous avons procédé à différentes recherches, avons découvert son univers et son art. Nous avons rapidement contacté Maxime qui est passé nous visiter à notre manufacture de Nyon. 

JSBG – De ton côté Maxime, comment as-tu réagi lorsque tu as été contacté par Hublot?

Maxime Büchi – Pour la petite anecdote, j’ai été contacté par Pierre Keller (ancien directeur de l’ECAL), qui est quelqu’un qui a eu et qui a toujours beaucoup d’impact dans ma vie et que j’aime beaucoup. Il m’a fait part du projet de collaboration entre Hublot et moi. J’en ai été surpris et ravi. J’adore les montres, c’est une passion que j’ai développée depuis longtemps. Je suis tous les jours l’actualité horlogère à travers les blogs. Travailler dans cet univers a toujours fait partie de mes phantasmes. J’avais déjà été contacté par d’autres marques horlogères de par le passé, mais de manière assez décevante. Donc le fait qu’une marque telle qu’Hublot me contacte était incroyable pour moi! C’était Noël! 

JSBG – Une fois le contact établi et le projet démarré sur la base d’une montre existante, la Big Bang Unico, quelle a été ta latitude pour développer cette montre?

Maxime Büchi –   C’était vraiment un super dialogue. Je ne suis bien sûr pas moi-même designer de montres, mais par contre j’ai assez d’intérêt pour l’horlogerie pour savoir de quoi on parle. Dès la première réunion, j’ai pu partager mes idées avec les équipes d’Hublot, et savoir ce qui était techniquement faisable.

Raphaël Nussbaumer – Pendant deux ou trois heures lors de cette première rencontre, nous avons vraiment brainstormé. Que pouvait on faire de disruptif, différent, en modifiant le modèle de base existant? Nous sommes ensuite partis par exemple sur les aiguilles. Pourquoi ne pas afficher le temps avec autre chose? Nous en sommes arrivés à l’idée des disques. Les premiers jours ont été assez intenses. Dès la fin de ce premier meeting nous étions tous d’accord sur le fait qu’il fallait travailler le côté technique, pas seulement cosmétique. Sur le résultat final le disque inférieur indique les heures, puis dans l’ordre les minutes et enfin le troisième disque superposé est la trotteuse des secondes.  Il a fallu s’assurer que le poids des disques, bien supérieur à celui d’une simple aiguille, puisse être supporté par notre mouvement Unico et n’influence ni ne retarde la marche de celui-ci. Il a ensuite fallu chercher comment usiner la boîte en titane pour que la forme du design choisi puisse également y être implémentée, tout comme sur la lunette à facettes et le bracelet. 

JSBG – A combien d’exemplaires est limitée cette édition?

Raphaël Nussbaumer – A 200 pièces pour ce modèle en titane. Mais il ne s’agit pour nous pas d’un one shot, nous avons poursuivi cette collaboration avec Maxime et Sang Bleu en déclinant de nouveaux modèles.

JSBG – Pour poursuivre sur ce thème des collaborations, Maxime, tu organises parfois des pop up shops, des évènements divers, et bien sûr des collaborations avec d’autres marques.

Maxime Büchi –   Oui, c’est une ligne que je souhaite poursuivre. Je développe par exemple en ce moment une ligne de plus en plus plasticienne, je souhaite présenter des oeuvres d’art, en prenant le temps de le faire bien. A côté du tattoo, nous avons pas mal de choses, dont l’édition, etc. Là par exemple nous avons ouvert un shop à Zürich qui va au-delà du simple studio de tatouage pour s’inscrire plutôt comme concept store. Nous développons par exemple aussi notre collection d’habillement. Je décline Sang Bleu sur différents domaines en parallèle, dont cette collaboration avec Hublot est l’un des points forts. J’aimerais exercer le design dans les vêtements, le luxe, ou quoi que ce soit où je puisse exprimer mes idées, outre bien sûr les montres. Lors de cette première collaboration, Hublot a démontré une ouverture d’esprit incroyable. J’espère pouvoir aller aussi loin que je le peux.

JSBG – Les marques de luxe montrent dernièrement un intérêt particulier pour l’univers du tatouage. Si auparavant il s’agissait d’un art plutôt underground, voir mal perçu, ce n’est plus le cas. Pour rester dans le même groupe, à savoir LVMH, Louis Vuitton collabore avec Scott Campbell, par exemple. Comment perçois-tu cette arrivée du luxe dans ton secteur?

Maxime Büchi –  Les marques de luxe font partie d’un système de “chuckling down”. Le luxe doit rester dans l’air du temps, tout en restant pertinent et en identifiant les nouvelles tendances. Le tattoo se développe et sort peut à peu de l’underground en extension d’une ouverture d’esprit par rapport au corps dans les prémices datent des années 60. Les gens s’ouvrent au tatouage en tant que manière d’expression de la même façon que depuis les années 60 les femmes peuvent avoir les cheveux courts ou les hommes les cheveux longs. Le tattoo s’intègre dans ce processus. Tout comme la mode s’est inspirée du punk ou du hip-hop. Le tattoo fait partie de ces mouvements qui créent des tendances qui sont ensuite répercutées. Le monde du luxe se voulant la dernière étape du raffinement, il avance peut-être plus lentement, parce qu’il ne peut pas se permettre de faux pas. Vuitton a par exemple réussi à insuffler une ultra-modernité dans une maison par essence traditionnelle. Pas toutes les marques ont le courage de s’engager dans des chemins précurseurs, mais cela correspond à l’esprit d’Hublot. 

Raphaël Nussbaumer – Bon nombre de stars se sont intéressées au tattoo depuis maintenant une bonne vingtaine d’années. Le phénomène a infiltré toutes les couches de la société, ce n’est plus perçu comme un élément rebelle. Les grands tatoueurs ont un univers bien défini, qui leur est propre. Si le luxe s’y associe de façon subtile et intelligente, ce qui en résulte est forcément très bien.

JSBG – Tu as déjà collaboré dans le passé avec des marques comme Mugler ou Alexander McQueen, maintenant avec Hublot. Indépendamment de ces collaborations, penses-tu à terme renfoncer ta propre marque en développant des produits autres que le merchandising que tu proposes jusqu’à aujourd’hui?

Maxime Büchi –  Absolument, c’est la prochaine étape. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle je refuse bon nombre de propositions. Je n’ai pas envie de diluer mon temps ou ma créativité. Je n’accepte que les collaborations susceptibles de m’emmener là où je ne pourrais pas arriver autrement. Les vêtements que nous proposons déjà marchent très bien. Développer encore cette activité demande cependant beaucoup de temps, d’énergie et de capitaux. Nous nous lançons également dans l’édition de livres d’art. 

Un pertinent questionnaire selon JSBG

• Quel est ton plus grand vice? Actuellement, je dirais la bonne chère
• Qu’est-ce qui te fait peur? Tout ce qui pourrait arriver à mes enfants, à ma famille
• Vivre au 21ème siècle, plus facile ou plus difficile qu’avant? Beaucoup plus facile
• Plutôt Facebook ou Twitter? Ni l’un ni l’autre
• Qu’est-ce que tes parents t’ont légué de plus précieux? L’estime de moi-même
• Quelle serait la bande-son de ta vie? Une pièce de Philippe Glass 
• Où te vois-tu dans 10 ans? Vivre dans une forêt. Dans le Maine, pourquoi pas.

***

Merci Maxime!

– Jorge S. B. Guerreiro

Hublot Big Bang Sang Bleu, la collection

Hommes:

• Big Bang Sang Bleu Titanium Limited Edition: épuisée
• Big Bang Sang Bleu King Gold: 37’900 CHF
• Big Bang Sang Bleu All Black: 19’900 CHF
• Big Bang Sang Bleu Titanium Pavé: 35’400 CHF

Femmes:

• Big Bang One Click Sang Bleu Steel Diamonds: 15’900 CHF
• Big Bang One Click Sang Bleu King Gold Diamonds: 27’900 CHF

Haute Joaillerie

• Big Bang Sang Bleu White Gold High Jewellery: prix sur demande
• Big Bang Sang Bleu King Gold High Jewellery: prix sur demande (mais comptez plusieurs centaines de milliers de CHF…)

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