Facebook, élu meilleur conseiller en séjour de votre destination ?

Le titre peut sembler provocateur et racoleur 🙂 Certes, il l'est... un peu... mais la question pourrait pourtant rapidement se transformer en un constat ! On le sentait venir depuis quelques temps, car on apercevait ça et là des signaux convergeants sur les intentions de Facebook, ce petit réseau social qui monte, qui monte, même s'il ne regroupe pour l'heure, péniblement, que 2 petits milliards d'utilisateurs... Dans ses dernières versions françaises, Facebook a déployé 2 fonctionnalités qui pourraient être le point de départ d'un réel changement de paradigme dans la recherche de conseil en séjour : les " recommandations d'amis " et les " CityGuides " : coup de projecteur sur ces 2 fonctionnalités encore discrètes mais à surveiller de très très prêt, en particulier du côté des prestataires touristiques !

Facebook CityGuides, un méga-SIT dopé aux check-in et avis !

Depuis très longtemps, dans le domaine du tourisme, Facebook est en train de se constituer une base de données extrêmement riche, tout comme Google l'a fait via Google My Business. Ces bases de données n'ont d'ailleurs plus grand chose à envier aux SIT, et les surpassent même largement sur certains aspects, puisqu'elles font notamment la part belle aux avis, notes et recommandations, dont on connaît la puissance en termes d'influence sur la consommation.

Google exploite sa gigantesque base de données dans de nombreux produits de son écosystème, à commencer par GoogleMaps et ses variantes (Destinations, Hôtels...). Du côté de Facebook, l'exploitation qui en était faite jusque-là nous semblait bien en deçà du potentiel... la qualité et la pertinence des données s'enrichissait progressivement, mais on avait du mal à voir comment Facebook allait s'y prendre pour intégrer le tout dans une expérience utilisateur fluide, pour répondre simplement à de vrais usages terrain tels que " je cherche un bon resto, qui peut me conseiller ? " ou " Je pars en un week-end à Nantes, que dois-je visiter en priorité ?".

Et bien il semblerait que Facebook soit désormais en train de peaufiner un modèle d'écosystème qui pourrait s'avérer redoutable !

Prenez d'un côté les pages des prestataires touristiques (pas seulement d'ailleurs, ça marche pour tous types de pages...), fièrement enrichies et mises à jour par leurs propriétaires sur les conseils de leur OT préféré ; ajoutez-y des check-in en masse (il suffit pour cela d'inciter les utilisateurs à tagguer l'établissement dans lequel ils se trouvent lorsqu'ils postent un statut, tellement banal qu'on le fait tous sans vraiment en avoir conscience...), des avis et notations, des " j'aime " de la communauté Facebook, géolocalisez le tout et mixez à grands coup de SocialGraph, et vous obtenez les " CityGuides " à la sauce Facebook.

Les prémices de la chose sont expérimentées depuis pas mal de temps sous l'identité " Facebook Places " et encore visibles aujourd'hui sur la version Desktop de Facebook : un annuaire, avec des entrées principales par type de prestations (" manger ", " boire ", " tourisme ", " évènements "...), et la mention d'amis aimant ou s'étant rendus dans les lieux affichés... simple mais efficace, avec même des critères de filtrages dignes d'un site de destination touristique alimenté par un SIT !

La clé d'entrée n'est plus le type de prestation mais l'ami ! Et là, Facebook est clairement légitime, pile en phase avec son coeur de métier...
Mais depuis début mars, Facebook déploie progressivement de nouvelles versions de son application mobile dans laquelle les " CityGuides " prennent une tout autre forme, bien plus intéressante, poussant le curseur de la recommandation à son maximum. Et là, le scénario d'usage est limpide ! Je suis à Lyon, j'ouvre mon " Guide de Lyon " sur mon Facebook mobile, et sans autre effort j'accède immédiatement à l'ensemble des suggestions constituées de tous les lieux que mes amis ont fréquentés...

Vous préférez des données catégorisées comme dans un bon vieil annuaire ? Pas de problèmes ! ça se passe juste en dessous...

Et puisque Facebook adore s'inspirer des autres, ils sont allés chercher une petite idée du côté de Airbnb, en organisant les lieux de " distraction " autour des recommandations des locaux !
Enfin, certains préférant encore les " attractions populaires " aux petits secrets des locaux, ils pourront toujours aller un cran plus bas...
Cerise sur le gâteau, j'ai récemment aperçu ce push dans mon propre flux FB :
Magique, non ?
C'était à J-2 d'un déplacement sur Paris... D'ici à imaginer qu'il y aurait un rapport de cause à effet, via la magie des connecteurs Facebook avec mes comptes AccorHotels ou Voyages SNCF, il n'y a qu'un pas, que je vous laisse franchir par vous même si vous le souhaitez 🙂

Mais alors, que peut-on attendre d'un tel service dans les semaines et mois à venir ? Facebook nous indique n'en n'être qu'au stade de l'ébauche : la fonctionnalité est déployée progressivement, limitée à quelques grandes villes mondiales et reste peu accessible (et ne l'est d'ailleurs pas à tous les utilisateurs)... Le mouvement est désormais lancé, on peut donc s'attendre à une montée en puissance assez rapide : accessibilité du service, push de mise en avant liés à l'activité de l'utilisateur au sein de Facebook ou à l'extérieur, sollicitations d'avis renforcées auprès des utilisateurs pour disposer d'une donnée plus qualitative que le simple " j'y étais ", extension géographique... et très certainement des modèles de monétisations associés qui pourraient intéresser DMO et prestataires touristiques !

Quoi qu'il en soit, il devient plus que prioritaire pour les prestataires d'être très actifs sur Facebook et surtout mettre en place des stratégies favorisant le checkin et les avis de ses clients, car plus que jamais ce seront leurs meilleurs ambassadeurs ! Ils ont commencé à comprendre comment tirer parti de TripAdvisor en sollicitant les avis positifs, il faut vite enchainer sur Facebook...

Les " recommandations ", pour un conseil ultra-personnalisé

Parfaitement complémentaire du point précédent du point de vue de l'utilisateur, la nouvelle fonctionnalité de " recherche de recommandations " permet de solliciter sa propre communauté lorsque l'on recherche un endroit où manger par exemple. Cette fonction est partie intégrante d'un dispositif plus largement déployé (notamment sur les versions US), dont la promesse est de rendre Facebook plus utile au quotidien : sollicitation de recommandations, découverte d'événements locaux, commandes de repas, réservations, demandes de devis, achats de places de cinémas ou billets, le tout sans sortir de l'écosystème Facebook, comme le présente cette courte vidéo : https://youtu.be/b9s9djBShRI

Là encore, il s'agit d'un déploiement progressif, en cours sur la France depuis quelques semaines.

Concrètement, de quoi s'agit-il ? Lorsque vous publiez un statut, vous pouvez utiliser l'option " Demander des recommandations " disponible dans la liste des actions " complétez votre publication ". A partir de là, vous êtes invité à exprimer votre recherche à l'attention de vos amis (par exemple, " quel restaurant me conseillez-vous à Lille pour un dîner d'affaires ? ") puis à choisir le lieu pour lequel vous sollicitez les recommandations. Votre nouveau statut est publié selon les règles de confidentialité habituelles.

Votre post publié prend alors la forme d'une carte qui s'enrichit au fil des recommandations ajoutées par vos amis, et pour les stimuler, vous pouvez même " demander des recommandations à vos amis qui connaissent Lille ", ce qui leur enverra une notif individuellement !

Du coté de vos amis, il leur suffira de commenter votre statut en tagguant les restaurants qu'ils vous recommandent... aussi simple pour eux que de faire un checkin lorsqu'ils sont sur place ! Et s'ils ne tagguent pas spontanément, Facebook les aidera à associer une page à leur recommandation.

Vous pouvez ensuite retrouver vos listes de recommandations via le menu " afficher plus... recommandations " et vous pouvez également ajouter vous-mêmes vos propres recommandations pour enrichir la carte (et la liste associée) et ensuite la partager... Ah !!! Tiens donc !!! Je vous vois venir... Partager une liste de recommandations... un bon moyen de publier des topitos pour ma destination, ça, hein !? 😉
S.R. " Cette option de recommandations Facebook fait la part belle au collaboratif. Elle est en cours de développement sur les profils ainsi que dans les groupes, mais pas sur les pages. Ce qui est plutôt logique, puisque les pages sont utilisées en majorité pour diffuser, alors que les profils et les groupes servent plus souvent à converser. Du coup, il n'est pas possible pour les DMO d'utiliser cette option pour suggérer des lieux mais on pourrait tout à fait imaginer la création d'un groupe de discussion par le DMO, intitulé " Bon à plan à Lille " - " Découvrir Bordeaux ", ... Ce dernier serait composé d'un socle fort d'ambassadeurs susceptibles de conseiller aux visiteurs leurs coups de coeur resto / sites touristiques / hôtel ... Il est d'ailleurs intéressant de voir que Facebook a prévu un onglet recommandations dans les groupes, où l'on retrouve les suggestions des membres classées par thématiques. Le test ci-dessous réalisé sur le groupe Wanted #Bordeaux nous montre bien le potentiel de cette option dans un groupe animé régulièrement. "

Bon, clairement, l'idée est séduisante, mais la fonctionnalité n'est malheureusement pas accessible aux gestionnaires de pages. Mais j'ai échangé sur le sujet avec Sébastien Repéto, fondateur de l'agence Social Media MyDestination, et nous partageons l'avis qu'il faut commencer malgré tout à regarder la chose de près :

A noter que Facebook teste également des composantes d'intelligence artificielle / machine learning sur ce sujet : il suffit par exemple de publier un simple statut " looking for a recommandation for a restaurant in Paris " pour activer automatiquement la fonction de recherche de recommandations. Gageons que nous ne sommes, sur ce sujet également, qu'aux prémices d'une nouvelle approche bien plus ambitieuse, qui saura laisser tout naturellement une place de choix ... à la monétisation 😉

Vers toujours plus de Facebook dans les stratégies digitales ?

A l'heure où l'annonce de la mort des sites web en tant que dispositif central des écosystèmes digitaux se fait de plus en plus pressante (#TeasingPourUnProchainBillet #Frisson), on voit bien que des acteurs comme Facebook investissent massivement pour passer du statut de simple réseau ou diffuseur vers un modèle serviciel. Messenger en est devenu un des vecteurs majeurs en 2016, les utilisateurs du réseau sont désormais en passe de devenir de véritables ambassadeurs locaux, sans en être réellement conscients, permettant à Facebook de s'envisager par exemple en alternative à TripAdvisor, en misant sur de vrais avis de vrais amis !

Il ne serait pas totalement inutile de sensibiliser les pros à l'importance réelle des plateformes en général et Facebook en particulier : une page Facebook est devenue bien plus qu'une succession des posts anodins enrichis de belles photos. C'est tout simplement devenu un canal d'acquisition prioritaire pour tous les acteurs locaux du tourisme !

Nous commençons à entrevoir quelques exploitations possibles de ces nouvelles fonctionnalités, et vous aurez probablement plein d'idées de votre coté... N'hésitez pas à partager vos expérimentations sur le sujet en commentaires, elles illustreront bien volontiers un prochain billet !