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Comment créer une communauté de clients ?

Publié le 25 juin 2017 par Patriceb @cestpasmonidee
Starling Bank Depuis des années, les institutions financières tentent de fédérer leurs clients (les plus « digitaux », à tout le moins) autour de communautés en ligne. Sans être des échecs absolus, ces efforts rencontrent rarement le succès escompté. Le lancement d'une telle démarche par une néo-banque britannique pourrait être une source d'inspiration…
Il est probablement encore prématuré de la citer en exemple mais, alors qu'elle n'est ouverte que depuis 2 jours, la « Starling Community » réussit tout de même l'exploit d'atteindre un niveau d'animation qui ferait pâlir d'envie les responsables de plates-formes de certains établissements historiques. Bien sûr, ces derniers rétorqueront que les contextes sont différents. Ils ont raison. Toujours est-il que les qualités spécifiques de cette communauté, qui sont à leur portée, expliquent peut-être son dynamisme.
La première force de l'initiative de Starling est d'inverser la perspective habituelle des projets de ce genre. En effet, la jeune pousse ne cherche pas ici à créer une communauté en mettant en place une plate-forme de discussion. Au contraire, elle ouvre un espace de dialogue à une communauté existante, afin de la renforcer : celle de ses clients (actuels et futurs), excités par ses produits et services (et ses promesses), désireux de s'impliquer dans l'aventure de son développement… et convaincus d'être écoutés.
Une deuxième caractéristique essentielle du dispositif réside dans le fait que la banque donne du grain à moudre aux participants. Elle ne se contente pas de lâcher quelques grandes injonctions (« exprimez-vous ! », « dites-nous ce que vous désirez ! »…), elle les accompagne d'éléments concrets, destinés à stimuler les réactions. Il s'agit, d'une part, de la publication de sa feuille de route pour les 12 prochains mois et, d'autre part, des questions directes de ses collaborateurs sur les fonctions proposées.
Starling Community
Ce qui nous amène directement au troisième point : l'engagement des employés de Starling – ceux qui construisent la banque au quotidien – est indéniable. Certain(e)s n'hésitent pas à intervenir un vendredi à 23:00. Et, quatrième facteur, essentiel pour inspirer confiance et assurer la fidélité des membres, ils savent montrer qu'ils sont là pour véritablement écouter les demandes et les plaintes exprimées, et sont même capables, dans certaines circonstances, d'agir concrètement pour résorber une frustration.
Ces idées sont-elles transposables dans des grandes institutions traditionnelles ? Je le crois, bien qu'elles ne soient pas toutes aisées à mettre en œuvre. Promouvoir la participation des collaborateurs aux échanges, par exemple, est élémentaire. En revanche, faire en sorte qu'ils aient le pouvoir d'engager des changements ou intégrer des nouvelles idées dans les produits et services n'est plus du tout trivial. Pourtant, c'est ce qui distingue une approche effective d'une opération superficielle.
Le plus difficile est, naturellement, de constituer une communauté avant de construire une plate-forme. Ce préalable est absolument impératif. Qui peut croire que la simple mise à disposition d'un outil (dans un paysage qui en comporte déjà tant) peut suffire à créer une dynamique de partage ? Qui peut imaginer que la perspective de parler d'une banque ressemblant à toutes les autres va engendrer l'adhésion ? La priorité est donc de rallier les bonnes volontés derrière un projet enthousiasmant. Le reste suivra.

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