Pas facile de gérer les retours des clients…

Quand les consommateurs réclament plus de transparence, une des réponses les plus courantes des commerçants et autres fournisseurs consiste à collecter et publier leurs avis et commentaires sur les produits et services qu'ils achètent. Cette pratique reste pourtant rare dans les services financiers, aussi AXA fait-elle figure d'exception…
Après des déploiements successifs dans plusieurs pays (en France, depuis 2016, notamment), la compagnie d'assurance vise en effet à déployer un dispositif homogène dans l'ensemble de ses entités d'ici à la fin de cette année. Le mode opératoire, piloté par des prestataires spécialisés (eKomi dans la plupart des pays), est tout à fait classique : après une interaction, le client est interrogé sur son expérience, à laquelle il attribue une note (de 1 à 5 étoiles) et, s'il le souhaite, ses remarques particulières.
Une équipe de modération contrôle les contenus soumis (afin d'éviter la diffusion de données personnelles ou, j'imagine, de propos injurieux et autres excès). Ils sont ensuite mis en ligne sur le site web de la filiale concernée, où tous les visiteurs, clients ou prospects, peuvent les consulter librement. La démarche ne s'arrête cependant pas là. Ainsi, toutes les notes inférieures ou égales à 3 étoiles sont considérées comme des marques de mécontentement et font l'objet d'un suivi spécifique, selon une responsable.
Ces dossiers sont donc pris en charge par une équipe dédiée aux réclamations des assurés, jusqu'à une résolution satisfaisante pour toutes les parties. À la fin de ce processus, les réponses apportées sont également publiées aux côtés des appréciations. Du moins est-ce la théorie. Car, à y regarder de près, beaucoup de plaintes de clients sur le site français ne comportent aucun retour de la part d'AXA, même après plusieurs semaines (essentiellement dans le traitement des sinistres, sans surprise)…

Néanmoins, l'initiative de l'assureur représente indubitablement un exemple à suivre. Le commerce en ligne a depuis longtemps démontré que la présence d'opinions de pairs sur les produits et services que convoitent les visiteurs sont générateurs de confiance et contribuent à l'amélioration des ventes, y compris quand certaines sont négatives (ils peuvent alors éventuellement en relativiser l'importance par rapport à leurs propres attentes) et surtout quand elles sont « certifiées » par un organisme tiers.
Enfin, le recueil des avis a un autre objectif : il livre un aperçu direct des douleurs ressenties par les clients dans leur relation avec la compagnie. Elles sont autant d'opportunités non seulement de tenter de rectifier le tir pour les personnes insatisfaites mais aussi d'identifier des axes d'améliorations possibles dans les processus. Dans les deux cas, la visibilité sur les actions entreprises devrait être un impératif. En l'occurrence, l'approche d'AXA France est décevante : la note moyenne de 4,7 n'exclut pas que les quelques défauts signalés exigent une solution, même si ce n'est pas toujours simple…